Оценка эффективности контекстной рекламы: как понять, что вы на правильном пути

Насколько эффективно сработала ваша реклама можно понять, оценив ее результаты. Методы оценки зависят от поставленных задач, вида бизнеса, способов конвертации заявок и лидов, а также инструментов, которые используются в рекламных кампаниях. Мы решили усреднить все это изобилие вариантов и рассказать вам об основных и самых распространенных подходах к оценке эффективности контекстных рекламных кампаний. И о том, как их усовершенствовать.

Показатели эффективности РК можно разделить на две большие группы: синтетические (те, которые показывают ситуацию в целом) и бизнес-показатели (те, которые применяются для постановки задач и оценки выполнения бизнес-целей).

Синтетические показатели

Клики — платный трафик, переходы пользователей по рекламным объявлениям.

Как улучшить: стремиться к тому, чтобы реклама была интересной и полезной пользователям, несла в себе четкий call to action и показывалась потенциально заинтересованной аудитории.

CTR — это показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов по объявлению к общему числу его показов. Чем выше CTR, тем лучше.

Как улучшить: стремиться к тому, чтобы рекламное объявление было интересным и полезным пользователю, несло в себе четкий call to action и показывалось потенциально заинтересованным пользователям.

Стоимость целевого действия:

• CPC — cost per click — цена за клик (стоимость, которую снимает система за каждый переход пользователя по рекламному объявлению),
• СPM — cost per mille — цена на тысячу показов (стоимость, которую снимает система за каждую тысячу показов рекламного объявления),
• CPV — cost per view — цена за просмотр (характерно для видео-рекламы).

Как улучшить: стоимость целевого действия очень часто зависит не столько от настроек рекламного объявления, сколько от конкурентности ниши. Низкочастотные запросы обойдутся вам дешевле, но и ищут их значительно реже.

Синтетические показатели на уровне поисковой сети:

Процент полученных показов — это количество показов вашей рекламы, разделенное на количество запросов, по которым она могла быть показана.

Процент полученных показов на верхней позиции — это доля показов товарных объявлений в наиболее заметном месте на странице. На каждом аукционе доступен только один такой показ, поэтому это очень важный показатель заметности вашей рекламы.

Как улучшить: для повышения процента полученных показов необходимо, чтобы объявления показывались либо чаще, либо на большем количестве рекламных мест. Детальнее об этом рассказывает Google справка.

Процент потерянных показов из-за рейтинга или бюджета — это доля показов рекламы, недополученных из-за низкого рейтинга или недостаточного бюджета. Благодаря этому показателю можно определить, какими, гипотетически, могли бы быть показатели рекламы при более высоком бюджете или рейтинге кампаний.

Как улучшить: за счет повышения процента полученных показов (см. выше).

Средняя позиция объявления в выдаче, а также доля показов вверху страницы и на верхней позиции.

Как улучшить: обычно в контекстной рекламе наиболее эффективны те объявления, которые максимально релевантны запросам пользователей. Детальнее об этом рассказывает Google справка.

Показатель качества ключевых слов — это оценка релевантности ваших ключевых слов для пользователей. Он бывает от 1 до 10. Оптимальным считается показатель выше 6.

Как улучшить: данный показатель система определяет исходя из трех параметров:

• ожидаемый CTR,
• релевантность объявления,
• качество посадочной страницы.

В статистике кампании можно увидеть, какой именно из этих трех параметров система считает неэффективным и оптимизировать его.

Синтетические показатели на уровне сайта:

Коэффициент отказа — процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта. Благодаря этому показателю мы понимаем, насколько актуальна и интересна посетителям информация, представленная на сайте, а также в насколько доступной форме она излагается.

Как улучшить: причин для высокого показателя отказов на сайте может быть множество и разобраться с ними поможет Google Analytics. В этой статье, например, приведен 21 способ сокращения этого показателя, но в реальности их может быть еще больше.

Количество конверсий — общий показатель эффективности работы сайта, доступности целевых действий пользователю, актуальности торгового предложения.

Как улучшить: повышение количества конверсий — одна из основных задач интернет-маркетинга. Главные инструменты в этой борьбе — SEO и контекстная реклама.

Коэффициент конверсий — это среднее отношение количества взаимодействий с объявлением к числу конверсий в процентном выражении.

Как улучшить: повышение коэффициента конверсий — одна из основных задач интернет-маркетинга. Главные инструменты в этой борьбе — SEO и контекстная реклама.

Показатели конверсии можно делить по уровням:

• микроконверсии: подразумевают незначительные целевые действия, демонстрирующие заинтересованность клиента (проскроллить страницу, открыть форму, перейти по ссылке, просмотреть страницу «Контакты», запросить обратный звонок, связаться через Binotel, Jivosite, подписаться на рассылку и др.
• макроконверсии: подразумевают действия, связанные с получением прибыли (оформленный заказ (транзакция), заполненная контакт-форма (лид), целевой звонок (колл-трекинг) и др.

Бизнес-показатели

Стоимость целевого действия:

• CPA — cost per action — стоимость получение целевого действия (конверсии) на сайте.
• CPO — cost per order — стоимость получение заказа товара или услуги на сайте.
• CPL — cost per lead — стоимость, по которой оценивается привлечение одного лида для проекта.
• CAC — сustomer acquisition cost — стоимость привлечения нового клиента (соотношение всех затрат, связанных с привлечением клиента за определенный промежуток времени, к количеству новых клиентов, полученных в этот промежуток).

Как улучшить: вопрос снижения стоимости целевого действия в рамках бизнес-показателей крайне обширный и влиять на него можно различными методами. Такие инструменты, как веб-аналитика, помогут выявить слабые места ваших маркетинговых активностей и укрепить их.

Доход — сумма всех денежных поступлений, полученных компанией в результате рассматриваемой рекламной кампании.

Как улучшить: эффективно заниматься интернет-маркетингом, создавать качественный продукт или услугу и трудиться, не покладая рук :)

Средний чек — средняя стоимость заказа — показатель эффективности продаж, рассчитывается делением общей суммы совершенных покупок на их количество, рассматривается в динамике.

Как улучшить: мотивировать покупателей приобретать более дорогие товары/услуги.

ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу. Определяется путем соотношения общей ценности конверсии к затратам на рекламную кампанию.
ROI — return on investment — возврат инвестиций.
ROMI — return on marketing investment — возврат маркетинговых инвестиций.
Подробнее о том, как измерять ROI и зачем это делать можно прочитать тут.

ROAS отличается от ROI/ROMI, учетом или игнорированием расходов компании на поддержание бизнеса в момент подсчета показателя.

Как улучшить: проводить эффективные маркетинговые кампании и регулярно их усовершенствовать.

Сфера контекстной рекламы расширяется с каждым годом, предлагая специалистам и пользователям все новые и новые инструменты — согласно потребностям рынка. Каждый из них можно использовать эффективно, извлекая из вложений максимальную выгоду для вашего бизнеса. Главное — внимательно анализировать все этапы маркетинговых активностей и оперативно оптимизировать их.

За помощь в написании статьи спасибо PPC-специалисту Inweb Наталии Жихаревой и Head of PPC Inweb Алексею Мамонтову.