Бесплатная реклама в Google Ads для НКО – кейс Support Ukraine With Us

Делимся своим опытом и знаниями с теми, кто хочет получить поддержку гранта на рекламные кампании. Из этого кейса вы узнаете о процессе получения грантов и значении рекламы для неприбыльных организаций.

Кейс будет вам интересен, если вы:

• представитель неприбыльной организации, который находится в поиске эффективных способов привлечь деньги и получить пожертвования на потребности нуждающихся;
• волонтер, желающий понимать, как работает грантовая реклама для НКО;
• маркетолог, имеющий цель получить грант от Google Ad Grants и пока ничего не знающий о специфике этого процесса.

Об организации Support Ukraine With Us

В ноябре 2022 года команда Inweb начала активную работу по получению гранта и настройке рекламного кабинета для поддержки проекта Support Ukraine With Us. Это некоммерческая организация преданных своему делу американцев украинского происхождения, которая настроена помогать Украине.

Support Ukraine With Us сосредотачивает свои усилия на оказании помощи районам Украины, подвергшимся разрушению из-за войны. У организации есть команда волонтеров, работающих на местах в Украине: Одесской, Харьковской и Черниговской областях.

Цель организации – закупать гуманитарную помощь и обеспечивать ее доставку в районы, которые чаще всего бомбят российские войска, в которых разрушена и сложна для восстановления инфраструктура.

Support Ukraine With Us оказывает гуманитарную помощь в виде продовольствия, медикаментов, гигиенических средств и других необходимых вещей, которые помогут восстановить полноценную жизнь в этих районах.

Задания от организации Support Ukraine With Us

• Получить грант от Google Ad Grants. У организации были проблемы с заявкой, Google неоднократно отклонял запрос и не давал конкретные рекомендации о причине, ссылаясь на общие правила без конкретики.
• Настроить аналитику и конверсию на сайте. Для качественной работы маркетинговых инструментов нужно понимать реальную ситуацию с посещением сайта: сколько людей заинтересованы помочь проекту и какой процент реально делает донат.
• Настройка рекламного кабинета. Важнейший момент всей работы: сбор ключевых слов, формирование объявлений, поддержка и корректировка.

Организация появилась в начале полномасштабного вторжения россии на территорию Украины, фонд не пользовался популярностью. Приоритетной целью были не только донаты, но и узнаваемость и привлечение партнеров, которые заинтересованы помогать.

Проблемы и ошибки, которые мы нашли

До знакомства с Inweb организация уже пыталась самостоятельно подать заявку на грант, но не имела успеха из-за технических проблем с сайтом:

• Определенное количество неисправных ссылок и несуществующих страниц – 404 ошибок.
• Не было политики конфиденциальности.
• Отсутствие блога или новостной ленты для демонстрации отчетности.
• Нет миссии организации.
• Плохая навигация.
• Проблемы со скоростью загрузки сайта.

Это одна задача – корректная настройка рекламного кабинета и аналитических инструментов – Google Analytics и Google Tag Manager.

Решение, предложенное Inweb

Исправление ошибок

Мы оперативно подготовили техническое задание для сайта по устранению ошибок и проблем. После внедрения рекомендаций по техническим заданиям мы вместе подали новую заявку.

Подача заявки и получение гранта Google Ad Grants

После подачи новой заявки организация получила грант с первого раза:

После успешного одобрения в кабинете Google Nonprofit и довольных улыбок не забыли о письмах активации на указанном email, подтверждающем предоставление гранта.

Сбор семантики и создание объявлений

Рекламная кампания планировалась на страны Европы и США. Поэтому собрали семантику по направлениям «charity», «aid to Ukraine», «donate», «fund».

После сбора данных создали объявления с ключевыми словами и подготовили «Расширение для кампаний», которые были направлены на привлечение внимания к миссии организации и сбору средств на благотворительность именно для целевой аудитории. Ниже пример объявления, которое видят пользователи в поисковике:

Относительно настроек: запустили рекламные кампании по стратегии «Максимум кликов» , то есть максимум охвата и посетителей за установленный бюджет. После получения первых данных по аналитике через стратегию «Максимум кликов» мы переходим на стратегию назначения ставок «Максимум конверсий». Это нужно, чтобы выйти за пределы условий грантовой программы $2 за клик. Это возможно только со стратегией назначения ставок «Максимум конверсий».

Настройки аналитики, конверсий и изменение стратегии

Специалисты Inweb настроили конверсии на сайте благодаря инструменту Google Tag Manager. Также мы наладили сбор аналитики через Google Analytics.

Короткий FAQ по веб-аналитике

Если вы до этого не сталкивались с настройкой рекламных кампаний, например, для бизнеса, то у вас могут возникнуть вопросы. Отвечаем на них.

Что такое конверсии и аналитика?

Конверсии – это действия, которые выполняют посетители веб-сайта или пользователи вашего приложения, имеющие ценность. Это может включать донаты, заполнение формы, подписку на рассылку, загрузку файла, регистрацию на сайте – цель выбираете вы. Конверсия является важной метрикой для оценки результатов маркетинговых усилий и принятия решений по оптимизации кампаний.

Что делает Google Analytics?

Google Analytics – это сервис, который собирает, анализирует и объединяет в отчет данные о посещении вашего сайта, то есть данные о трафике. Он предоставляет подробную информацию о посетителях, их поведении, источниках посещений, конверсии и многое другое. Google Analytics помогает вам понять, как эффективно работает ваш веб-сайт, как пользователи взаимодействуют с контентом и рекламой.

Отчетность

После всех настроек мы синхронизировали Google Tag Manager, Analytics, Google Ads с интерактивным дашбордом Looker Studio, чтобы обеспечить максимальную простоту и эффективность отчетности.

Поддержка

Раз в неделю мы чистим поисковые запросы и расширяем семантическое ядро. Это необходимо для улучшения релевантности и точности поисковой оптимизации. Успешное ранжирование в поисковике на высоких позициях зависит именно от того, что вы делаете уже после настроек.

Невозможно настроить один раз – только постоянная корректировка и контроль позволяют повышать эффективность.

Результаты

Хотим предупредить, что в кейсе описаны результаты  именно от грантовой рекламы. Согласно договоренности с клиентом, мы не можем показать характеристики органической поисковой выдачи.

Support Ukraine With Us получил значительный прирост посетителей своего сайта и увеличение количества пожертвований. Показатели и выработка именно такая, которая должна быть для организации, которая только начала свою деятельность и не имела значительных пиар активности.

На скриншоте видим показатели с 1 января 2023 по 21 июня 2023:

За период нашего сотрудничества в 2023 году (6 месяцев) было потрачено более $43 000 долларов, что составляет почти 74 000 показов в позициях поисковой системы. Это увеличило процент конверсии, то есть люди, посещавшие сайт, проявляли больший интерес к миссии организации и испытывали большую мотивацию сделать пожертвование.

Дополнительно мы увеличили осведомленность об организации среди более широкой аудитории. Таким образом, мы получили новых потенциальных партнеров.

Давайте немного подробнее посмотрим на цифры. Из 74 000 показов в поисковике перешли на сайт 3814 посетителей. Сделано 311 конверсий:

275 намерений на донат (нажимали кнопку «донат»).
36 переходов в социальные сети.

Как намерение донатить сделать реальным пожертвованием

275 намерений на донат, то есть нажатие кнопки «донат» – это только клик, а не собственное действие. Людей может оттолкнуть от финального взаимодействия многие факторы. К примеру:

• Неприятный/непонятный/неудобный сервис оплаты.
• Нерабочая ссылка на сервис оплаты.
• У сервиса нет дополнительных опций для проведения доната.
• Долгая  загрузка сервиса.
• Сервис для доната загружается только с VPN.

Также не забываем многие другие человеческие факторы.

Мы обратились за фидбеком в Support Ukraine With Us, и они подтвердили, что в среднем 25-35% конверсий на донат успешны.

Итог

Google Ad Grants предоставляет бесприбыльным организациям бесплатную рекламу в Google. Она привлекает больше внимания к вашей деятельности и целям со стороны донаторов, партнеров, других организаций.

Google Ad Grants полезен новым неприбыльным организациям и тем, кто уже долгое время помогает людям, пострадавшим от военной агрессии или других невзгод.

Этим кейсом мы хотели показать, что:

• Перед подачей заявки для получения Google Ad Grants критически важно исправить все возможные ошибки на сайте.
• Грант от Google вполне реально получить.
• Не забудьте активировать грант через письмо на email.
• Подбирайте актуальные ключевые слова.
• Выбирайте наиболее подходящую стратегию для каждого этапа рекламной активности.
• Настройте аналитику для понимания эффективности кампании.
• Разбирайтесь с тем, что такое конверсия и аналитика, даже если раньше вы с этим не сталкивались в жизни или своей деятельности.
• Отличайте намерение на донат и реальное пожертвование.
• Следите за удобством вашего сайта и сервиса для перечисления доната.
• Помните особенности рекламных аукционов ЕС и США.
• Постоянно корректируйте рекламную кампанию для максимальной эффективности, обновляйте сайт.

Ваша польза обществу может быть еще больше с средствами Google Ad Grants! Остались вопросы или нужна помощь с получением гранта? Обращайтесь к нашим специалистам!