Как подготовиться к аудиту рекламного аккаунта

Кому и когда нужен PPC-аудит? РРС-аудит нужен всем. Всему бизнесу, использующему контекстную рекламу.
Когда? Если:

  • всё плохо, есть негативная динамика по трафику и продажам, реклама нерентабельна;
  • всё нормально. Вроде бы есть окупаемость, но нет роста, плато длительное время. Либо же всё неплохо, но непонятно, как оценить результат;
  • всё отлично. И даже в этом случае рекомендую всем делать аудит. Потому что так вы определите новые точки роста, получите взгляд со стороны, исключите субъективные факторы. Я часто видел, что аудит в случае «все отлично» даёт волшебный толчок текущему подрядчику, или специалисту, который ведет аккаунт. Смотришь историю изменений — там месяц ничего не делали, а тут за день перешерстили весь аккаунт.

Можно и видео посмотреть с полным докладом на эту тему на канале Inweb. Главное — все понять, внедрить и задать вопросы если что непонятно.

Как подготовиться к аудиту рекламного аккаунта

Аудитору важна вводная информация. Что именно не устраивает в работе рекламы на данный момент? Если вы сами проводите аудит, то вам нужно, в первую очередь, разобраться в своих требованиях и ожиданиях от рекламы. Если поручаете сделать аудит подрядчику, нужно четко формулировать цель его проведения.

Соберите данные по продажам, сделайте анализ вашей воронки продаж.

  1. Если это e-commerce, то какие товары — лидеры продаж, какие у вас приоритеты.
  2. Разберитесь, какие товары более маржинальны, какие менее.
  3. Сколько времени длится цикл сделки: бывает от 1 дня до нескольких месяцев. У нас есть в работе B2B-бизнесы, у которых цикл сделки около 3 месяцев. Нужно давать такую информацию, чтобы качественно оценить результативность рекламы, смотреть динамику и т. д.
  4. Определить, что является конверсией, всё ли отслеживается. Потому что можно зайти в рекламный аккаунт и увидеть в конверсиях только “заполнение формы”. А на самом деле в этом бизнесе 50% конверсий — это звонки, 30% — мессенджеры, и всего 20% — формы, которые передаются в рекламный кабинет. Соответственно, статистика искажена и аналитика будет некорректной.

Нужна дополнительная информация, касающаяся специфики бизнеса:

  • какие источники трафика самые конверсионные на данный момент;
  • кто ваши прямые и непрямые конкуренты;
  • из каких городов больше всего заявок;
  • есть ли сезонность у вашего бизнеса.

Очень важно четко определить ключевые показатели. Для нас, для performance-маркетологов, KPI — это показатели, при которых вы довольны вложенными инвестициями. Мы на всех наших проектах приходим к показателям, которые определяют это. В идеале всегда иметь под рукой дашборд.

Дашборд — электронный документ, где в сжатом виде представлены статистические данные, отчеты и элементы инфографики. Если просто — это схемы, таблицы, графики, которые показывают аналитику из разных источников.

Такой дашборд мы в Inweb делаем по каждому проекту. В него входят плановые показатели, фактические, недельные срезы, по которым мы работаем. Дашборд помогает понять динамику кампании.

Основные KPI: разбор бизнес-показателей

ROMI

Что такое ROMI? Return on Marketing Investment. В переводе — возврат маркетинговых инвестиций. Для расчета этого показателя в упрощенном варианте достаточно знать, сколько вы потратили на рекламу и какую прибыль она принесла.

ROMI определяется так:

ROMI определяется так

Важно понимать, что предельный ROMI = 0. Это значит, что вы ничего не потеряли и не заработали. Все, что больше нуля — хорошо. Всё, что меньше — плохо, необходима оптимизация.

Часто можно услышать, что нужно «достигнуть ROMI минимум 200%». Но таким образом можно потерять определенные точки оптимизации (упустить прибыль). Бывает, что при ROMI 100% вы зарабатываете в итоге больше, чем при ROMI 200%. Да, при 200% вы снимаете сливки, продаёте самый маржинальный товар. Но при этом оборот меньше и суммарная прибыль меньше.

Важно понимать, что любой положительный ROMI (даже невысокий) — это хорошо, это точка для масштабирования. Если какая-то категория или реклама даёт ROMI меньше желаемого, это не значит, что их нужно останавливать.

ROMI больше нуля — это ОК.

Еще важен принцип подсчета. Валовая прибыль — это доход минус себестоимость. Либо доход умножается на маржу.

Важно отличать маржу от наценки, потому что эти понятия часто путают.

Наценка — это то, что добавляется к себестоимости. Она может быть и 50% и 100% и 200%.
Маржа — это доля прибыли (или наценки) в итоговой стоимости товара. Она не может быть больше 100% (это исключительный, даже сказочный случай — потому что в таком случае себестоимость равна 0).
Маржу в процентах вычисляют по простой формуле:

Прибыль/Доход × 100% = Маржа

Как найти маржу, если знаете наценку: (наценка, деленная на 1+наценка)* 100%

Возврат маркетинговых инвестиций

Если вы анализируете все источники и грамотно настроили аналитику, тогда доход можно смотреть в CRM-системе. Или в модуле Электронной торговли в Google Analytics.

Пример расчета ROMI

Пример расчета ROMI

Как видим, у компании из примера ROMI 50%, это больше нуля, а значит, можно масштабироваться, всё хорошо. В формуле расчёта ROMI изначально заложена маржа и поэтому, если вы получили больше 0 — ок.

Важно! Если рекламу ведет подрядчик, то нужно учитывать его комиссию — нужно добавлять агентское вознаграждение к расходам на рекламу.

ДРР

На рекламном рынке Украины, Молдовы, Казахстана очень развит такой показатель как ДРР — доля рекламных расходов. Так сложилось исторически.

Это расходы, поделенные на доходы, умноженные на 100%. Нужно понимать, что предельный ДРР, чтобы работать в ноль, равен марже.

Доля рекламных расходов

Если ДРР меньше маржи, это отлично. Если больше, то мы работаем в минус. Пример расчета:

Пример расчета ДРР

ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — показатель рентабельности расходов на рекламу. Проще говоря, это доход, который вы получаете за каждую гривну, потраченную на рекламу.

Окупаемость расходов на рекламу

Предельный ROAS — это единица, деленная на маржу. Если ROAS больше, то всё отлично. Меньше — всё плохо. Пример расчета:

Пример расчета ROAS

Важно: не зная маржу, нельзя точно сказать ROAS хороший или плохой. Встречал информацию в статьях, постах, вебинарах, что хороший ROAS больше нуля, или больше 100%. Это неправда! В примере выше видно, что при марже в 30% предельно допустимый ROAS = 333%, т.е. при ROAS = 100% работа будет идти в минус.

Предельная CPA

CPA — стоимость за целевое действие: покупка, регистрация, заявка и т. д. Предельно допустимая CPA (tCPA) равна: средний чек умножить на маржу.

Предельная CPA

Если фактическая CPA, которую вы получаете по какому-то источнику рекламы, меньше, чем предельная, значит всё у вас хорошо. Если фактическая у вас получается больше — это плохо, нужна оптимизация.

Дальше идёт предельная цена за клик (tCPC). Зная её, мы понимаем рентабельно ли для нас покупка определенного трафика или нет. Рассчитывается как предельная цена за конверсию умножить на коэффициент конверсии.

Предельная цена за клик (tCPC)

Если мы видим, что фактическая CPC у нас меньше предельной — это хорошо. Если больше — требуется анализ и оптимизация. Вот частый пример расчета для PPC-специалиста, человека, который работает с рекламой:

Пример расчета

Предельная цена за конверсию, равняется 300 грн. Значит, цель — получать конверсии дешевле, чем за 300 грн. Если получаем за 150, 200, 250 — работаем в плюс. Получаем 350, 400, 1000 — нужно проводить анализ, находить точки оптимизации, чтобы уменьшить до 300 и снижать дальше.

В этом же кейсе предельная цена за клик будет равна 15 грн.

  • Если фактическая CPC выходит <15 грн — значит всё ок.
  • Если фактическая CPC выходит >15 грн — значит реклама скорее всего будет нерентабельна для бизнеса. В таком случае задача PPC-специалиста искать трафик дешевле (подбирать низкочастотные запросы, тестировать другие источники трафика и т.д.). Или же на стороне клиента нужно повышать конверсионность сайта, маржу или средний чек — тогда предельно допустимая CPC будет меняться.

Уточнение. Есть ниши, по которым онлайн-аукционы в поиске перегреты и цена за клик может достигать 50+ грн (юридическая тематика, недвижимость, создание сайтов), тут нужно быть очень аккуратным.

Настройки веб-аналитики

Перед аудитом проверим настройки веб-аналитики. Некорректная аналитика на 100% приведет к бессмысленному аудиту.

Что проверяем:

  • корректность работы всех настроенных целей и событий в Google Analytics;
  • корректность работы электронной торговли, если у вас интернет-магазин;
  • настройки конверсий в Google Ads.

Ниже приведены наиболее частые ошибки, с которыми я сталкивался в процессе аудитов:

  1. Конверсии засчитываются дважды: сделано 1 действие, а учтено 2 конверсии.
  2. Конверсия не соответствует названию. Если вы видите «отправка формы», а по факту происходит клик на кнопку до момента отправки формы, то отправок форм меньше.
  3. Макро- и микроконверсии смешаны и анализируется просто их общее количество.

Это действительно частые ошибки, которые важно проверить, чтобы быть уверенным, что всё нормально. Далее подробнее про проверку таких ошибок.

Настройка целей в Google Analytics

Проверьте настройку целей в Google Analytics. Зайдите в интересующие цели, и посмотрите, нормально ли все настроено: названия, корректные цели, изначальное качество настройки веб-аналитики.

Потом переходим в Realtime-отчет и параллельно выполняем цели на сайте и смотрим, что происходит. Так это выглядит:

Проверка настройки целей

То есть, перешли в отчет в реальном времени, сделали какое-то действие, перешли на определенную страницу — сделали действие, смотрим, какая конверсия отработала.

В Realtime-отчете всё появляется, проверили. Нужно убедиться, что:

  • аналитика сработала именно в нужном случае. Например, некорректно: вы кликнули, но не отправили форму, корректно: после клика форма была отправлена;
  • это именно ваше действие, а не другого пользователя на сайте;
  • что источник сохранился верный, для этого в стандартных отчетах проверить, чтобы метки не сбивались на сайте.

Проверяем настройки конверсий в Google Ads

Заходим в настройки → конверсии, проверяем настроено ли получение конверсий из нужного представления Google Analytics. Бывает, разные подрядчики работали, каждый настроил своё представление и в результате все передаются в Ads и там дубли: человек делает 1 конверсию, а засчитывается 3. Некорректное отслеживание — некорректный аудит.

Проверяем настройки конверсий в Google Ads

Проверяем, правильно ли настроены «одна» или «каждая». Это учет на пользователя. Один пользователь может совершить несколько определенных действий, и, если доля повторений большая (3 и больше), то вы будете видеть намного больше этих целевых действий, которые, на самом деле, были произведены одним пользователем.

Проверяем настройки конверсий, продолжаем макроконверсиями, чтобы они учитывались в столбце «Конверсии».

Проверяем настройки конверсий, продолжаем макроконверсиями, чтобы они учитывались в столбце «Конверсии»

Нам важно, чтобы туда попадало то, что нам нужно. Это формы, звонки, виджет коллбек. Все, что нас не интересует для оптимизации наших рекламных аккаунтов, должно уйти в «нет».

Следующий пункт — проверить, нет ли дублей в логике конверсий. Например, как на изображении ниже транзакции, посещение корзины, добавление товара в корзину.

Если посетитель делает одно действие/транзакцию, то Google Ads получит 3 конверсии. Оптимизация РК будет проходить с учетом этого, некорректно. Если вы уже опираетесь на транзакции, у вас их достаточно для системы и для проведения анализа, то оставляйте только их в столбце «Конверсии». Остальное не нужно включать в этот столбец, т. е. не оно не должно учитываться системой в качестве главных конверсий:

Столбы для учета конверсий

Если все пункты выполнены, можно переходить непосредственно к аудиту.