Аналитика для интернет-магазина: отчеты и исследования GA4, ключевые показатели эффективности рекламных кампаний

Чтобы делать интернет-магазин более успешным и масштабируемым, аналитика просто необходима. Мало запустить рекламную кампанию – нужно еще посчитать, сколько вы вложили и сколько получили. Вот задачка, да? Для достижения максимальной эффективности и определения ROI (возврат инвестиций) настроим мониторинг результатов рекламных кампаний. Как? Сейчас разберемся и научим вас, не беспокойтесь.

Существуют различные инструменты аналитики и мониторинга, которые могут использоваться в e-commerce. Один из наиболее эффективных – Google Analytics. Он предоставляет подробную информацию о трафике на вашем сайте, включая источник трафика и конверсии. Использование Google Analytics позволяет отслеживать эффективность различных каналов: поисковая, реклама в социальных сетях, email-маркетинг и т. д.

Благодаря эволюции Google Analytics от Universal до GA4 анализ статистики в динамике можно проводить не только в разрезе источников трафика, девайсов, местонахождении и других базовых параметров. Теперь появилась возможность анализа в разрезе платформ – сайтов и приложений. Новый ресурс GA4 позволяет собирать данные в одном месте с разных платформ – мобильных и десктопов.

Аналитика и мониторинг в e-commerce позволяют:

• отслеживать эффективность рекламных кампаний;
• собирать ценные данные о поведении пользователей;
• вовремя реагировать на изменения и корректировать стратегии маркетинга.

В этой статье мы рассмотрим основные показатели e-commerce, которые следует отслеживать для успешного ведения онлайн-бизнеса.

Аналитика и мониторинг e-commerce в Google Analytics 4

Google Analytics является одним из самых распространенных и мощных аналитических инструментов, которые используются для измерения и анализа трафика на веб-сайтах и ​​приложениях. Приведем важные отчеты и показатели Google Analytics 4, которые можно использовать для эффективного анализа e-commerce деятельности.

Стандартный отчет User acquisition (Привлечение пользователей)

Этот отчет содержит показатели, распределенные по каналам трафика, впервые приведших пользователей на сайт.

Этот отчет помогает определить:

1. Источники новых пользователей: органический поиск, прямое мероприятие, реферальный трафик, социальные медиа и др.
2. Эффективность кампаний: какие кампании Google Ads привлекают больше новых пользователей на ваш сайт или в дополнение.
3. Релевантность привлеченного трафика: здесь, помимо количества новых пользователей, есть целый перечень показателей:

• Сеансы с взаимодействием (Engaged sessions).
• Доля взаимодействия (Engagement rate).
• Количество сеансов с взаимодействием на пользователя (Engaged sessions per user).
• Среднее время взаимодействия за сеанс (Average engagement time).
• Количество событий (Event count).
• Конверсии (Conversions).
• Общий доход (Total revenue).

Примечание: Чтобы сеанс считался «с взаимодействием» и был включен в расчет доли взаимодействия, должно быть выполнено хотя бы одно из условий к сеансу:

• длится не менее 10 секунд;
• включает два или более просмотров страниц;
• включает как минимум одну конверсию.

Отчет по умолчанию содержит следующие параметры, по которым можно сегментировать данные в отчете по привлечению пользователя: Группа каналов по умолчанию (это параметр тоже по умолчанию), Канал, Источник или канал, Платформа, Кампания, Тип рекламной сети Google Ads и Название группы объявлений. Все эти параметры связаны с первым привлечением пользователя.

Чтобы выбрать один из них для сегментирования, воспользуйтесь выпадающим меню в левом верхнем углу таблицы:

Пример сегментации по параметру Кампания, связанный с первым привлечением пользователя:

Отчет «Привлечение пользователей» в Google Analytics предоставляет важную информацию для измерения эффективности привлечения новых пользователей на ваш веб-сайт или приложение и помогает в оптимизации маркетинговых кампаний и каналов привлечения.

Стандартный отчет Привлечение трафика (Traffic acquisition)

Отчет «Привлечение трафика» предоставляет статистические данные о новых сеансах, независимо от того, являются ли эти сеансы от пользователей, впервые посещающих ваш веб-сайт, или тех, кто уже посещал его ранее. Этот отчет отличается от отчета «Привлечение пользователей», который фокусируется только на первом сеансе нового пользователя и не учитывает повторные посещения сайта.

Отчет имеет следующие показатели, по которым можно исследовать сеансы и взаимодействия пользователей:

• Группировка каналов сеансов по умолчанию.
• Источник / канал сеанса.
• Канал сеанса.
• Источник сеанса.
• Платформа источника сеанса.
• Кампания сеанса.

Показатели в отчете почти идентичны показателям в предварительно описанном отчете, однако количество пользователей в данном отчете – это количество новых и вернувшихся пользователей и появляется новый показатель – количество сеансов.

Стандартный отчет Google Ads (Google Ads campaigns)

Для детального анализа рекламы Google Ads в GA4 есть удобный отчет:

Найти этот отчет можно в обзорном отчете по привлечению трафика:

Он содержит подробную информацию о кампаниях Google Рекламы. А именно такие параметры:

• Пользователи.
• Сеансы.
• Сеансы с взаимодействием.
• Клики.
• Расходы на кампанию.
• Цена за клик.
• Конверсии.
• Цена за конверсию.
• Количество событий (можно выбрать один из выпадающих списков).
• Общая прибыль.
• Рентабельность инвестиций в рекламу (соотношение между прибылью от рекламы и расходами на нее).

Отчет поможет проанализировать, насколько эффективно ваши кампании Google Ads привлекали трафик и приводили к конверсиям на сайте или в приложении.

Стандартный отчет Покупки в интернет-магазине (E-commerce purchases)

Этот отчет находится на вкладке Монетизация и содержит данные по взаимодействию с товарами, представленные на сайте или в приложении.

По умолчанию параметр отчета — название товара. Однако вы можете выбрать другой параметр товара, который вы передаете с сайта в Google Analytics, например, идентификатор товара, категорию или бренд. Выбирается аналогично предварительным отчетам – в выпадающем меню в левом верхнем углу таблицы.

Показатели, представленные в этом отчете:

• Количество просмотренных товаров.
• Количество товаров в корзине.
• Приобретенные товары.
• Прибыль от товара.

Анализ отчета по товарам в Google Analytics может помочь вам понять, какие товары или продукты покупают лучше, менее популярны, а также определить возможности для улучшения эффективности вашего интернет-магазина.

Сравнение в стандартных отчетах

В стандартных отчетах GA4 можно добавлять сравнения и анализировать показатели в разрезе основных источников трафика, типа устройств, платформ (App/Web) и других параметров.

Сравнения прилагаются в самом отчете в правом верхнем углу:

Они легко создаются в функционале с выпадающими списками с доступными параметрами и их значениями. Пример создания сравнения по источнику/каналу платного трафика Google:

Пример сравнения взаимодействия с товарами по платному и бесплатному трафику Google:

Использование сравнений в анализе данных позволяет более подробно исследовать определенные группы данных отделенно от общей массы, что помогает получить более точные и полезные выводы.

Исследование Конверсионная воронка (Funnel exploration)

Это еще один важный отчет, который позволяет отслеживать путь клиента от первого посещения вашего веб-сайта до совершения покупки. Он помогает вам понять, на каком этапе воронки происходит потеря клиентов и обнаруживать возможные места для оптимизации.

Например, вы можете обнаружить этапы, на которых клиенты «отваливаются» или не совершают действия, усовершенствовать их, чтобы повысить конверсионность воронки и обеспечить более успешные транзакции.

С помощью настроенного сбора данных e-commerce в ресурсе Google Analytics 4 мы получаем подробную статистику взаимодействия пользователей с товарами на сайте или в приложении на каждом этапе воронки продаж – от просмотра в каталоге до успешной покупки. Подробнее:

• Просмотр товаров в каталоге и других блоках – «Популярные товары», «Рекомендуемые товары» и др.
• Клики по товарам из каталогов и блоков с информацией о номере позиции на которой расположен товар.
• Просмотр карточки товара.
• Добавление в список пожеланий.
• Добавление в корзину, независимо от места, где был добавлен товар – из каталога, карты товары, при увеличении количества товара в Корзине.
• Удаление товара из Корзины.
• Начало оформления заказа с данными товаров, которые находятся в корзине.
• Выбор способа доставки с передачей выбранного пользователем способа.
• Выбор способа оплаты с передачей выбранного способа.
• Успешный заказ.

Такая статистика позволяет проанализировать воронку продаж, выявить проблемные места на пути оформления заказа, выявить популярные покупающие товары и вызывающие сомнения товары и «отваливающиеся» на одном из этапов.

Этот отчет не является стандартным и требует настройки в функционале GA4 – Исследование (Explore).

Пример воронки продаж в GA4:

Другие исследования в Explore

В функционале исследований можно создавать кастомные отчеты по потребностям с доступными параметрами, показателями и сегментами. Например, отчет по транзакциям по платному трафику:

Однако данных, собираемых в Google Analytics, недостаточно для глубинного анализа эффективности рекламных кампаний. В частности, недостатками нового ресурса является то, что:

• отчеты не содержат показателя коэффициента конверсии (который был в прошлой версии ресурса);
• нет возможности создавать вычислительные показатели для отображения их в отчетах.

Поэтому далее приведен ряд важных показателей и коэффициентов, которые следует вычислять при анализе рекламных кампаний, среди которых большинство не содержатся в GA4.

Основные показатели e-commerce для успешного ведения онлайн-бизнеса

• CR (Conversion Rate) – Коэффициент конверсии. Этот показатель измеряет процент посетителей веб-сайта, совершающих покупку или выполняющих желаемое действие. Он позволяет измерить эффективность вашего ресурса в приведении посетителей к выполнению конкретного действия, например покупки товара. Высокая конверсия свидетельствует также об эффективности рекламных кампаний, а низкая конверсия может указывать на проблемы в процессе покупки или неэффективности рекламной стратегии.
• Средний чек. Этот показатель измеряет среднюю сумму, которую тратит один клиент на вашем сайте при покупке. Он позволяет вам понять, насколько большие покупки совершают ваши клиенты и какие товары или услуги наиболее популярны. Измерение среднего чека может помочь вам разработать стратегии увеличения среднего чека, такие как кросс-продажи, апсейлинг или специальные предложения для увеличения суммы покупок на одного клиента.
• Рентабельность каналов маркетинга. Это ряд показателей, позволяющий вам отслеживать эффективность различных каналов маркетинга: рекламные кампании, социальные медиа, электронные рассылки и другие маркетинговые каналы, которые вы используете для рекламы вашего e-commerce бизнеса. Вы можете измерять рентабельность каждого канала на основе количества продаж или прибыли, которую они приносят вам по сравнению с расходами на рекламу в этих каналах. Это позволяет выделить больше ресурсов и бюджета на самые эффективные каналы и оптимизировать рекламные кампании для обеспечения максимальной выгоды.

Основные показатели рентабельности каналов маркетинга, которые следует учитывать, включают в себя:

• ROMI (Return on Marketing Investment). Коэффициент рентабельности рекламных инвестиций. Это показатель, отражающий соотношение между прибылью, полученной от маркетинговой деятельности, и затратами на маркетинг. Высокий показатель ROMI свидетельствует об эффективности каналов маркетинга: он указывает на то, что прибыль выше затрат на маркетинг, позволяя поддерживать прибыльность бизнеса.

ROMI = прибыль от маркетинговой деятельности / расходы на маркетинг * 100%

• CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного клиента. Это показатель, отражающий стоимость привлечения нового клиента через разные каналы маркетинга. Отслеживание CAC помогает определить эффективность различных каналов привлечения клиентов, позволяет понять, насколько выгодно тратить ресурсы на каждый канал и рассчитать оптимальный уровень затрат на привлечение клиента.

CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов

• CLV (Customer Lifetime Value) – ценность клиента на протяжении всего цикла взаимодействия. Это показатель, отражающий общую доходность клиента в течение жизненного цикла сотрудничества с компанией. Отслеживание CLV помогает определить, насколько прибыльны клиенты, которые были привлечены через различные каналы маркетинга. Высокий показатель CLV свидетельствует о том, что компания успешно привлекает ценных клиентов, приносящих высокую прибыль в течение длительного периода.

CLV = среднее количество продаж в месяц * средний чек * время взаимодействия клиента с компанией в месяцах

• CPC (Cost per Conversion) – стоимость одной конверсии. Это показатель, показывающий стоимость привлечения одной конверсии, то есть сумму затрат на маркетинг, разделенную на количество осуществлённых конверсий. Отслеживание Cost per Conversion помогает оценить эффективность разных каналов маркетинга с точки зрения стоимости привлечения целевых клиентов.

Cost per Conversion = расходы на маркетинг / количество осуществленных конверсий * 100%

• ROAS (Return on Ad Spend) – рентабельность расходов на рекламу. Это показатель, отражающий соотношение между прибылью от рекламы и расходами на рекламу, и он находится в GA4. Отслеживание ROAS помогает определить эффективность рекламных кампаний, измерять влияние рекламы на продажи и эффективность рекламных каналов. Вычисляется следующим образом:

ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу * 100%

Подведем итоги

Мониторинг и аналитика являются важнейшей составляющей эффективной маркетинговой стратегии для электронных магазинов. Измерение ключевых показателей помогает вам понять, как ваши маркетинговые кампании работают, и дает вам возможность своевременно вносить изменения для улучшения их эффективности.

Для успешного мониторинга и аналитики необходимо:

• установить систему отслеживания данных;
• использовать аналитические инструменты;
• создавать отчеты;
• отслеживать изменения показателей во времени.

Надежный анализ и мониторинг позволят вам сделать обоснованные решения по рекламным кампаниям, веб-сайту, товарному ассортименту и другим аспектам вашего e-commerce-бизнеса. Применение правильных аналитических инструментов и понимание основных показателей позволит определить стратегии, которые работают лучше всего для бизнеса, принимать действенные решения на основе фактических данных, обеспечивая высокий уровень уверенности в каждом шаге.