Продаем больше с крутыми фидами для Google Shopping

Статья будет интересна, в первую очередь, собственникам интернет-магазинов и маркетологам, которые их продвигают. Прочитав эту статью, вы узнаете:

1. Что такое фид, его атрибуты, из чего он состоит и как его загружать.
2. Какие основные этапы работы в Merchant Center: фид и его функции.
3. Какие типы кампаний можно создавать с помощью фида, какие есть фишки оптимизации фидов непосредственно для контекстной рекламы.

Поехали.

Или смотрим видео:

Фиды для контекстной рекламы: как использовать в 2022 году

Что такое фид

Товарный фид — это основной источник данных о товарах для товарных объявлений Google Shopping и других типов кампаний. Создается быстро, а польза от него велика.

Это файл, в котором хранится вся информация о товарах:

• название;
• описание;
• цена;
• ссылка;
• картинки;
• дополнительные атрибуты.

Хороший фид — это «вкусная еда» для роботов Google: чем больше информации они проглотят, тем больше целевых показов вы получите. Кстати, с английского фид так и переводится: кормить.

Фид — «лицо» вашего товара

Как загружать фиды и какие есть варианты загрузки

Это может быть:

1. Таблица или Google Таблица, в которой столбцы являются атрибутами.
2. Xml-формат, в котором фид будет обновляться по вашему расписанию,
3. Товары могут передаваться по API.

Мы в Inweb чаще всего используем вариант по расписанию с xml-фидами.

Если Ваша цель — сформировать фид для торговых кампаний на Opencart без помощи разработчика, ознакомьтесь с этой статьей.

Основные атрибуты для фида

Ниже в списке даны обязательные атрибуты фида. Без них фид не пропустит Merchant Center.

1. Id (идентификатор товара). Тут может быть любое значение: цифры, буквы — то, как это записано у вас в системе. Никаких жестких правил по его формированию нет.
2. Title (название товара). То, как пользователи увидят товар в поисковой выдаче, товарных объявлениях. То, как товар будет подписан: «Кроссовки Nike такой-то модели и т.д».
3. Description (описание). Тут можно добавлять больше информации о том, какой материал входит, как его использовать. Также в description можно добавлять ключевые слова, по которым могут искать ваш товар. Допустим, аналогичное название и т. д.
4. Link (ссылка на страницу товара). По сути, карточка товара на вашем сайте.
5. Image.link (ссылка на изображение товара). Все просто — это картинка с вашим товаром, основная картинка, которую будет видеть пользователь.
6. Availability (наличие товара). Могут быть такие значения: в наличии, не в наличии и предзаказ. Здесь должно быть указано, как можно получить ваш товар и насколько скоро. Используемые значения instock, out of stock. preorder.
7. Price (цена товара) — то, что будет вас выделять на фоне конкурентов. Тут числовое значение и валюта страны, в которой вы продвигаетесь.
8. Brand (бренд товара) — это обязательный атрибут, если он есть. Если вы сами производитель, то, естественно, здесь ваш бренд.
9. Атрибут gtin или mpn. Gtin — это код международной маркировки, штрихкод. Если у продукта нет кода gtin, тогда указывается mpn — код производителя. Если вы сами производитель, можете использовать mpn, но если у вас массовый продукт — тогда gtin.
10. Condition (состояние товара) — новый он или б/у. В Google Shopping Merchant Center можно продавать бывший в использовании товар, поэтому важно указывать его качество, каким этот товар является. Используемые значения, new. refurbished, used.

Зачем нужен gtin и почему без него — никуда

Gtin — это международный идентификатор товара. Если вы продаете, допустим, ноутбук, gtinбудет одинаковым для всех, кто будет его реализовывать.

Рекомендуем при наличиии gtin всегда добавлять его на сайт или в базу данных, чтобы легко импортировать в ваш фид.

По gtin всегда можно найти такой же товар у конкурентов и посмотреть, по какой цене он будет продаваться у них.

Если система не найдет gtin, она не найдет ваш товар. Вы увидите ошибку: «gtin неправильный» и предупреждение о том, что, возможно, товар не будет показываться.

Для Google gtin повышает релевантность показов, потому что поисковая система понимает, что ваш товар официальный и такой же есть у конкурентов.

Дополнительные атрибуты для фида

Есть атрибуты, которые рекомендуется добавлять, но они не являются обязательными — пропустят и без них. Но они помогают сегментировать ваши кампании, управлять ими и оптимизировать, а также выделять вас на фоне конкурентов.

Категория товара от Google

У Google есть свое видение категорий товара. В сам фид нужно указывать либо буквенное значение, либо цифровое.

Если у вас такой атрибут не добавлен, система все равно его определит по умолчанию для всех ваших продуктов в Merchant Center. Но если у вас есть эта информация, лучше всегда вносить самим, максимально подробно.

Product Type

В этот тип товара чаще всего выкладывают категорию и подкатегорию в разряде «хлебных крошек», Он помогает определить, как на сайте найти цепочкой категорию данного товара.

Если это, например, шерстяные платья, то вначале мы зайдем на главную, потом перейдем в «Одежду», в раздел «платья», где будет подкатегория «шерстяные платья».

В Merchant Center передавать эту информацию можно категориями через знак «>», либо же указывать конечный вариант. При сегментации торговых кампаний все уровни типов товара будут видны.

Цена со скидкой sale_price

Третий дополнительный атрибут, который на самом деле must-have для всех — цена со скидкой. Такой атрибут всегда будет вас выделять на фоне конкурентов.

Во-первых, в поисковой выдаче будет показываться плашка «Распродажа».

Во-вторых, если у вас на товар по скидкой, будет зачеркнута предыдущая цена, то есть, будет видно, что вы уже предоставляете ее со скидкой. В некоторых форматах будет показываться процент этой скидки, информация, сколько от основной цены товара уже сброшено. Ваше объявление с помощью этого атрибута будет привлекательней на фоне конкурентов. А именно этого мы и добиваемся — собрать как можно больше целевой аудитории.

Информация о доставке

Еще один дополнительный атрибут, информацию о нем можно добавить в Merchant Center в раздел «Доставка».

Допустим, если вы предоставляете бесплатную доставку, то в поисковой выдаче, или в выдаче покупок будет прописано, что именно ваш товар по такой-то цене будет доставляться бесплатно. А это является дополнительным УТП для ваших продуктов.

Как добавить? Прописываются все службы доставки, которые вы предоставляете в формате «от склада к двери». Это является одним из основных требований Merchant Center.

Есть четыре основных формата:

1. Бесплатная доставка для заказов дороже определенной суммы.
2. Бесплатная доставка.
3. Диапазон цен.
4. Единая ставка (при любой стоимости заказа).

Есть вариант более сложный. Допустим, вы доставляете какую-то крупногабаритную технику и цена доставки зависит от веса. Можно добавить табличку, в которой цена доставки будет рассчитываться в зависимости от того, какой службой доставки вы пользуетесь.

То есть, если у вас «Новая Почта», «Укрпочта» и ваш курьер, то вам придется добавить три такие службы доставки и для каждой прописать свои условия.

Рекомендации по созданию фида

1. Загружайте фид так, чтобы он был обновляемым. Меняются цены, наличие, условия доставки — меняется информация в фиде.
2. Если на вашем сайте предоставлены русская и украинская версия, делайте фиды для двух языковых версий отдельно. ID товаров могут быть одинаковыми, главное, чтобы была разная ссылка и язык тех параметров, которые видит пользователь. То есть, язык title, description, посадочной. Это главное правило в Merchant Center, если вы добавляете фиды на разных языках.
3. Проверяйте разметку, она же — структурированные данные. Для этого есть отдельный сервис. Это важно, потому что Merchant Center может сам обновлять информацию о ваших фидах. Он чаще всего проверяет два параметра: цену и наличие. Главное, чтобы эти данные совпадали в разметке и в вашем фиде.
4. Задавайте обязательные атрибуты и дополнительные. Как можно больше изображений, описания вашего товара, размеры, цвета — все максимально подробно. Чем больше вы сделаете поначалу, тем меньше придется потом дорабатывать ваши фиды.

Основные этапы работы в Merchant Center

Google Merchant Center — это платформа для хранения информации о товарах, «шкафчик» для фидов. С помощью GMC вы можете запускать рекламные кампании в Google Покупках.

Если хотите проверить свои знания о Merchant Center, пройдите ТЕСТ.

Требования к сайту для показа товаров

Какой должен быть сайт, чтобы пользоваться функциями Merchant Shopping и подключать торговую кампанию?

1. На сайте должна быть возможность оформить онлайн-покупку.
2. Онлайн-оплата: возможность либо оплатить картой, либо через расчетный счет, на который пользователь может сразу оплатить заказ без связи с менеджером (рекомендация от Google).
3. Возможность доставки от склада к двери. Добавляйте информацию о всех ваших службах доставки. Допустим, если у вас есть только доставка на отделение «Новой почты», то Merchant Center вас не пропустит, должна быть доставка той же «Новой почтой», но «до двери», или вашим курьером.
4. Для того, чтобы использовать Merchant Center и показывать ваши товарные объявления, необходимо наличие https-протокола, чтобы все данные, которые пользователь вводит о себе, особенно данные карты, были защищены. Наличие https-протокола является обязательным.
5. Контактные данные о вас:
   • физическое место, если оно есть;
   • почта физическая или электронная;
   • номер телефона.
6. И основное правило для показа торговых объявлений и работы с фидами — информация о том, как вернуть товар, если он не подошел пользователю , как проверить его состояние, и т.д.

Все эти требования Merchant Center проверяет сразу же, когда вы создаете и подтверждаете домен вашего сайта. Поэтому вначале выполняем все эти требования, а потом уже создаем качественные фиды.

Как подтвердить права на сайт и зачем это делать?

Если вы уже сталкивались с подтверждением прав в Search Console, здесь — аналогичная процедура. Нужно подтвердить сайт и заявить на него права в разделе «брендинг».

Есть три варианта, которые предлагает сам Merchant Center:

• через аккаунт Google Analytics. Работает только в том случае, если у вас Google Analytics установлена непосредственно на сайте в коде и у вас нет менеджера тегов.
• вариант, который мы используем чаще всего — подтверждение через менеджер тегов, у вас должен быть админский доступ к ГТМ, и тогда происходит подтверждение правил. Этот способ не работает для маркетплейсов.
• Если вы работаете на Prom.ua или на Хорошопе — нужно вводить метатег через доступ к серверу. Сохраняется файл и вносится на все страницы — эта процедура самая простая.

Правила преобразования

Правила преобразования — это то, что мы можем делать с фидами без того, чтобы залезать в них. Можно изменения вносить сразу в Merchant Center.

Такие правила задаются для каждого фида отдельно. Находятся они в разделе настройки фидов. Мы можем здесь добавлять бренд в title, чтобы не делать это массово на всем сайте. Если у вас 100 000 товаров, то на сайте это будет делать неудобно.

Через правила преобразования можно:

• менять значения;
• сегментировать товары по определенным признакам;
• добавлять атрибуты, например, такой атрибут как custom_label — метка продавца;
• заменять слова (например: «винтаж» на «б/у»).

Другие возможности

Есть основные программы, которые мы всегда используем по умолчанию:

1. Информация о товарах. Размещается бесплатно. Это ваши товары в категории Google Покупки.
2. Товарные объявления. Они работают в Украине, поэтому эту функцию мы подключаем сразу.
3. Динамический ремаркетинг.

При создании фидов вы сможете выбрать, для каких программ использовать какие фиды. Перечисленные выше подключаются обязательно. А есть дополнительные программы, которые лучше подключать, если есть такая возможность.

«Отзывы клиентов»

«Отзывы клиентов» — всем знакомые желтые звезды, которые мы видим в поиске, оценка компании, которую мы продвигаем, и ее рейтинг.

Не нужно путать этот рейтинг с тем, который есть в Google Мой Бизнес, данный рейтинг нужно набирать отдельно. То есть, все ваши клиенты заново оставляют отзывы о вас и составляют рейтинг вашей компании.

Для этого после подключения программы в Merchant Center всем пользователям, которые подтвердили, что хотят участвовать в опросе после совершения заказа, придет письмо с просьбой оценить качество товара, доставку и оставить отзыв.

Такие письма будут приходить после доставки вашего товара. Поэтому в настройках задается временной период, когда именно присылать письмо заказчику.

Ваш рейтинг будет виден в выдаче после ста отзывов, собранных непосредственно в Merchant Center при условии, что рейтинг вашей компании больше 3.

«Рейтинг товаров»

Это звездочки непосредственно о товаре в торговой выдаче, либо в выдаче Google Покупки.

Нужно создать фид с отзывами о ваших товарах. Если у вас сайт новый, сразу продумывайте такую функцию, чтобы пользователи могли оставлять отзывы непосредственно о товаре на сайте и составлять ему рейтинг.

Например, здесь мы видим 38 отзывов:

Они подтягиваются не только с сайта, который представляет рекламу, но и с других сайтов, которые также подключили эту программу и продают этот же товар. Здесь системе помогает атрибут gtin. Штрихкод одинаковый у всех, поэтому система подтягивает отзывы о таком товаре со всех сайтов, где он представлен, кто создал такой фид и передал его в систему.

Лидеры рынка

В программе «Лидеры рынка» вы можете узнать, какие товары есть в ассортименте, увидите диапазон цен, по которым конкуренты продают такой же товар как и вы (с помощью gtin). Соответственно, вы можете регулировать цены на свои товары и планировать свои маркетинговые активности.

Типы рекламных кампаний, которые создаются с помощью фида

Итак, мы уже подтвердили сайт в Merchant Center, мы сделали классный фид, который не нужно дорабатывать, добавили в него максимальное количество атрибутов… А дальше? Зачем же мы все это делали? Как использовать?

Торговые кампании и товарные объявления

Хорошо настроенные фиды — это более перспективные клиенты, потому что они будут видеть большое количество информации о товаре: фотографии, цены, рейтинг товаров, скидки. Если добавлены соответствующие атрибуты, клиенты сразу могут посмотреть несколько изображений и уже переходить после того, как увидели товар «со всех сторон».

У таких кампаний широкий охват, потому что в рамках одной выдачи мы можем показывать несколько товаров.

У товаров широкие возможности отчетов. Допустим, если мы добавляли атрибут Product_type, то мы можем посмотреть, какие типы товаров продаются лучше всего. Мы можем разбивать кампании по атрибутам: по наличию, по меткам продавца, по группе товаров и т. д. — по любому сегменту.

Торговые кампании мы можем видеть в поисковой выдаче либо справа, либо над результатам поиска, либо в разделе «Гугл Покупки» сверху или слева от органической выдачи.

Итак, мы можем наблюдать торговые объявления в:

• «покупках» в Google поиске,
• в Google Картинках (опять же актуально для тех вещей, которые смотрят визуально, одежда)
• сайты поисковых партнеров;
• КМС,
• Youtube,
• Gmail и т. д.

Динамический ремаркетинг

Ремаркетинг — это способ «догнать» клиента и склонить его к покупке, если он посещал ваш сайт.

А динамический ремаркетинг — когда клиенту показывается именно тот товар, который он смотрел на сайте. Если однажды вы залюбовались электрическим чайником и ушли с сайта, технология ДР не даст вам о нем забыть с помощью персонализированных объявлений.

Еще показывается информация о скидке (плашечка «60%», «86%, «50%»), которая подтянулась с помощью атрибута sale_price.

Система сама комбинирует атрибуты и показывает пользователю непосредственно для него уникальные товары.

Чтобы запустить динамический ремаркетинг, нужны:

• фид товаров;
• настройка тега со специальными параметрами для ремаркетинга сайта. Необходимо, чтобы система Google Ads получала информацию об ID и сопоставляла его с ID в фиде, поэтому он должен быть одинаковым в базе данных;
• адаптивное медийной объявление.

Умные кампании в контекстно-медийной сети по фиду

Есть типы кампаний, которые можно использовать с помощью фида — это умные и обычные кампании в КМС.

При создании КМС-кампании можно выбрать в настройках «использовать фид».

В обычной КМС настройки остаются стандартные, вы будете выбирать аудитории, сегменты пользователей и т. д.

В умных кампаниях все максимально автоматизированно. Система сама выбирает таргетинг, если у нее уже есть достаточно данных, и создает объявления. Вы загружаете фид, а система сама миксует форматы и догоняет вашего пользователя. Легко и просто.

В таких кампаниях есть возможность оплаты за конверсию, если у вас уже собралось достаточно данных. Система будет брать деньги не за клик, а за совершенную конверсию.

Важно! Особенно для интернет-магазинов с фидом: в конверсию должна учитываться непосредственно ваша основная макроцель. Для интернет-магазина это чаще всего покупка, либо создание сделки, получение денег от клиента.

Кампании с максимальной эффективностью

Максимальная эффективность, performance Max — это новый тип кампаний, который с учетом ваших целей может масштабировать результаты и делать их намного лучше, чем в обычных шопинг-кампаниях. Такие кампании можно назвать трендом 2022 года.

Их преимущество в том, что, создав одну такую кампанию, вы сможете использовать весь инвентарь Google в рамках одной кампании. То есть, она будет показывать и часть поиска, и искать новых клиентов, и тех, кто совершит конверсию во всех системах, где она может это делать.

Ее можно запустить только в том случае, когда вы выберете тип кампании «Продажа» или «Потенциальные клиенты». То есть, когда у вас есть цель: либо привлечение новых клиентов, либо увеличение продаж.

Преимущества:

• привлечение более ценных клиентов. Кампания будет искать тех, кто принесет вам выгоду, будет стараться увеличивать ваш доход по максимуму, повышая ценность ваших продаж для покупателя;
• автоматический таргетинг.

Сейчас почти у всех аккаунтов есть возможность запускать такие кампании, идет активное тестирование, в том числе и у нас в Inweb.

Тенденция в настройках и для шопинга, и для КМС, и для кампаний с максимальной эффективностью одинакова: дать как можно больше информации системе, а она сама будет миксовать и выбирать то, что нужно вам.

DSA-кампании по фиду

Если у вас есть хорошо сделанный фид, он добавлен в Merchant Center, настройка выполнена, можно запускать динамические поисковые кампании по фиду.

Этот фид немного отличается от того, который создается для Merchant Center, но из одного можно легко сделать другой. Нужно скачать фид для Merchant Center и оставить в нем два атрибута. Это конечный URL — посадочные, которые вы указали в фиде. А также Custom Label — это может быть все, что угодно, допустим, ваш тип товара, если вы хотите продвигать только одну категорию. Например, вы оставляете только шерстяные платья. Не нужно их загружать вручную, а можно выгрузить из фида.

Как это сделать:

1. Скачать фид из Merchant Center.
2. Открыть его в любом текстовом редакторе.
3. Скопировать ваш фид в любую таблицу (Excel, Google и т.д.)
4. Оставить только те два столбца, которые вам нужны: финальны URL и Custom Label.
5. Загрузить фид в раздел «Коммерческие данные» в Google ADS. И запустить кампанию

Шаблон для такого фида есть в справке.

Оптимизация фидов для контекстной рекламы. Совершенству нет предела

Ловите подборку статей о контекстной рекламе:

Что такое контекстная реклама и как она работает

Настройка VS ведение контекстной рекламы: в чем разница для клиента?

10 трендов в контекстной рекламе на 2022 год

Оптимизировать кампании необходимо, чтобы улучшать их результативность.

Основное, это ключевые слова, по которым будет показываться торговая кампания или performance max. Поэтому для оптимизации бывает необходимо поменять title:

1. Мы можем изменить сами названия товаров на сайте. Это удобно, если товаров у вас немного, допустим, 1000, и можно это сделать вручную. Если у вас 10 000 товаров и более, это не лучший вариант и им неудобно будет пользоваться.
2. Можно использовать правила преобразования, добавить в title,например, бренд. Актуально для тех товаров, которые ищут по бренду. Если это кроссовки Nike известной серии, их будут искать по вхождению слова Nike, и оно должно быть в начале title.
3. Можем использовать дополнительные фиды. Они как раз созданы для того, чтобы вносить изменения не сразу масштабно в весь фид, а в ту часть, которая вам необходима.

Принципы оптимизации с помощью преобразования и дополнительных фидов

Оптимизация с помощью преобразования и дополнительных фидов — это изменение title и description.

1. В description можно добавлять ключевые слова, которые хорошо конвертят в других кампаниях, но в торговых выдачах их нет. Можно проводить тестирование и добавлять ключевые слова в описание, формировать их в понятные предложения для пользователя, так как часть этих описаний видна, добавлять их через допфиды или правила преобразования.
2. Добавлять бренд в название. Актуально для тех товаров, которые ищут по бренду. Бренд добавляется и в title, и в название либо в description.
3. Можем проводить замену порядка ключевых слов. Допустим, на сайте есть title, в котором артикул товара, а потом его название. Мы хотим, чтобы цифры были в конце, потому что пользователю они ни о чем не говорят, он ищет по названию. Поэтому делаем вариант замены: вначале то ключевое слово, которое использует потенциальный клиент, а потом артикул. Актуально для бытовой техники: «Стиральная машина Самсунг» и только потом код производителя и все особенности.
4. Можем делать замену значений ключевых слов. Например, заменять «туфли-лодочки» на «балетки». Кто-то ищет лодочки, кто-то балетки, а мы выдвинули гипотезу, что по слову «балетки» у нас будет выше количество показов, кликов. И найти, и заменить «туфли-лодочки» на «балетки» можно через правила преобразования.

Все гипотезы важно формулировать, искать варианты, как это можно оптимизировать и непосредственно прорабатывать с фидами.

Вместо чек-листа. Если мы уже сделали фид, то нужно использовать его по максимуму

1. При создании фида максимально заполняйте информацию о товарах. Не только обязательные атрибуты, но и все дополнительные.
2. Подключаем все доступные программы в Merchant Center для Украины. Это всегда «Товары бесплатно», «Торговые объявления», «Динамический ремаркетинг», «Рейтинг товара» и «Рейтинг продавца».
3. Используем дополнительные возможности Merchant Center, такие как «Лидеры рынка».
4. Используем различные типы кампаний. Это торговые, кампании с наибольшей эффективностью; тестируем динамический ремаркетинг, где это работает, где не работает — зависит от ниши. И другие кампании, которые можно запускать с помощью фида.
5. Всегда подключайте динамические атрибуты для тега ремаркетинга, для того, чтобы хорошо работал ваш динамический ремаркетинг, торговые кампании и performance макс.
6. Проводите гипотезы и оптимизируйте атрибуты фида. Особенно актуально для title и description.

Остались вопросы? Задавайте их через Ask Inweb или просто в комментариях к статье.