8-секундный маркетинг: стратегии создания контента для Поколения Z

Они любознательны и разнообразны, не могут усидеть на месте и все время что-то ищут в своих смартфонах. Кто они? Поколение Z — что эти новые обитатели потребительской экосистемы, означают для маркетологов?
Generation Z (также известное как Generation M, Net Generation, и Internet Generation) — термин, применяемый на Западе для поколения людей, родившихся примерно между началом девяностых и серединой нулевых. Традиционно люди поколения Z рассматриваются как дети родителей из поколения Х или иногда даже Поколения Y. То, что предыдущие поколения называли «новыми технологиями» или «технологиями будущего», для поколения Z уже настоящее. Именно это, прежде всего, отличает их от поколения Y, так как детство вторых прошло ещё до технологического бума.

По данным ведущих мировых исследований, в эпоху когда диджитал-многозадачность встречается со всеобщим страхом что-то пропустить, средняя продолжительность внимания человека составляет около 8-ми секунд. И только в эти 8 коротких секунд необходимо вложить весь главный посыл маркетинговой стратегии. Возникает вопрос: как мы, — брендменеджеры, социальные стратеги и PR специалисты — доставим эффективный контент своему клиенту прежде, чем он сделает очередное selfie?
Ниже предлагаем вам несколько рекомендаций, руководствуясь которыми, вы сможете улучшить свою маркетинговую стратегию, ориентированную на новое поколение Z.

1. Хороший контент приходит в небольших упаковках

Уважение к жажде скорости Z-поколения является чрезвычайно важным для «получения» их в перспективе как клиентов. Помните, что эти дети постоянно блуждают в своих каналах новостей на мобильных устройствах, одновременно жонглируя смайликами, участвуя в переписке с друзьями и заполняя завтрашнее домашнее задание. Когда они отвлекаются, в этот момент, у крошечной части секунды захватившей смысл бренда, есть шанс прорваться к вниманию Зета.

Чтобы поучаствовать в мысленных экспериментах с этим поколением, вы, как маркетолог, можете попробовать провести тест. Представьте, что у вас есть всего 6 секунд для того, чтобы описать ваш бренд. И вот, то, что вы успеете сказать, и будет его представлением у клиента. Так, как бы это могло выглядеть?
А как насчет Instagram, Vkontakte или Twitter? Попробуйте создать что-то, что не потеряется в потоке большинства других таких же брендов, стремящихся сделать тоже самое в этих социальных сетях.

Для того, чтобы ваше сообщение было услышанным, сделайте его, прежде всего, коротким.

А потом подумайте, как бы оно могло выглядеть, если бы было еще и милым. Посмотрите как ваше объявление смотрится в общей среде, резонирует ли? Что, собирает больше всего лайков, отзывов и репостов?
Сделайте ваше сообщение еще лучше, подправьте и повторите.

2.Зачем создавать, когда вы можете курировать?

Вдохновленные видео с YouTube и постоянно присущей им предприимчивостью, поколение Z любит создавать.

Первое подросшее поколение, имеющее полный доступ к информации в интернете, сразу же начали создавать свою личность в общем контенте. И зачастую, эта личность выглядит в искаженной форме, отличающейся от того, чем они есть на самом деле. С тех пор Зеты создают и расшаривают свой и чужой контент по социальным сетям. Репутация и статус среди сверстников поколения Z, в значительной степени, опирается на количество подписчиков и фоловеров. Они любят лайки, акции и перепосты. Создание и воспроизведение не столько их желание, а скорее необходимость.

Итак, что же это значит?

Как только поколение Z наводнили платформы, таких гигантов как Instagram, Vkontakte и YouTube, это уменьшило потребность брендов в фокусировке на создании контента. Маркетологи имеют доступ к богатству оригинального контента, который уже прошел через фокус Зетов.
«Моя работа, по сути, является активирование сообщества и включения их (студентов), в построение бренда», говорит Джон Мерфи, специалист по социальным медиа в Университета Брауна, США.

Четыре года назад, мы бы убили ради первого контента аутентичных студентов. Сегодня у нас есть потоп пользовательского контента; более 27000 фотографий были расшарены на Instagram с хэштегом #BrownUniversity

«В последние несколько месяцев», добавляет он, «мы видели огромное увеличение контента в микро видео на Snapchat с Campus History. Мы получаем практически в реальном времени видео-канал, который рассказывает, что это такое, быть студентом в университетском городке. Это настоящая революция в области брендинга, обмена сообщениями и public relations».

3. Частные и неуловимые

Многие родители Z-ов отмечают, что отслеживать диджитал жизнь своих детей становиться все труднее и труднее.

Поколение-Z любит свою частную жизнь и не хочет, чтобы за ним следили

По данным исследования, проведенного Sparks & Honey, почти четверть населения в возрасте 13-17 лет оставили Facebook в 2014 году, по-видимому, опасаясь, что их родители проникнут в их личную жизнь.
По мнению того же специалиста Университета Брауна, если родители видят что-то на Facebook, с чем ребенок не намерен делиться на весь мир в реальной жизни — это подрывает их доверие и меняет мнение о ребенке кардинально. Поэтому брендам, крайне важно учитывать этот фактор, быть осторожными с Z -ми и уважать их проблемы. Только с таким подходом, можно соответствовать потребностям нового поколения.
Точно так же, Z неуловимы и во время учебы на уроках в школе или университете. К примеру, американские Z-школьники в тайне от учителей, используют приложение Evernote как платформу социальных медиа. Evernote используется в первую очередь в качестве удобного учебного пособия для занятий и учителя, конечно же, не позволяют студентам сидеть в соцсетях на уроках. Однако, приложение имеет еще и соцфункции, о которых преподаватели, зачастую, не знают.

Учитывая эти тенденции, бренды должны обратить особое внимание на растущую популярность Snapchat, Yik Як, Whisper и аналогичные новые приложения, которые отвечают придирчивым запросам поколения-Z — частные, эфемерные и, самое главное, еще не успевшие быть на слуху у старших поколений.

4. Говорите на их языке

Забудьте телефонные звонки и традиционные текстовые сообщения, Зеты общаются очень быстро и с помощью символов. Их разговоры часто содержат: Emoji, «стикеры», мемы и видеоклипы. Значения этих символов неоднозначны, загадочны и открыты для интерпретации. Бренды должны быть в состоянии расшифровать этот код, чтобы определить всю хитрость смыслового контента, что позволит поколению Z чувствовать себя как дома.
Этот, казалось бы, изначально загадочный контент, никогда не был более очевидным. На одном из самых популярных постов Университета Брауна на Facebook изображено фото из четырех студентов в классе информатики бегающих вокруг зеленого Pac-Man, с подписью внизу: «…а в это время в Университете Брауна …». Для не-поколения-Z, это не может иметь много смысла, но, как описывает Мерфи: «будущий студент видит обновления и понимает, что Браун идет в ногу со временем, разговаривает на их языке, он актуален и, самое главное: дает контент, которым они могут поделиться со своими друзьями».
«Эта часть контента достойна быть расшареной и занять недвижимое место в социальном профиле», считает он, а это и есть, наибольшая победа социальных медиа стратегий, которая только могла быть.

• Интересный факт — в то время, когда многие Z считают Facebook некрутым и неинтересным для них, аудитория этой соцсети продолжает расти. Маркетологи, вы принимаете вызов?

5. Углубитесь

Поколение-Z не Y — они другие. Именно это и делает их такими интересным и захватывающим для нашей отрасли. Создание контента для молодежной аудитории потребует некоторых проб и ошибок. Однако, пересекая зыбучие пески социального и цифрового ландшафта, приключение это, безусловно, будет увлекательным.

Тем не менее, не верьте нам на слово. Идите и исследуйте, пробуйте и творите. YOLO!