A A A

Когда PPC-аккаунт AdWords достается вам “по наследству”, часто случается так, что аккаунт имеет уникальную структуру, которая понятна только создателю аккаунта. Если вы оказались в подобной ситуации, вас ждет нелегкое испытание — ориентирование в существующем аккаунте без полного понимания бэкграунда и того, почему структура именно такова, несет множество подводных камней.

 

В подобных ситуациях полезно совершить всесторонний аудит доставшегося вам PPC-аккаунта. Ниже приводим чеклист из 7 критериев, по которым следует произвести первоочередную проверку.

 

1. Убедитесь в корректности отслеживания конверсий

Небрежность в отслеживании конверсий — это самая очевидная, но при этом очень частая ошибка. Без точных данных конверсии невозможно выяснить, окупаются ли приложенные вами усилия.

 

Согласно зарубежным отчетам, из всех аккаунтов, для которых проводился аудит, лишь чуть больше половины подключили хотя бы один вид конверсии.

Дальше — хуже: из этой доли еще половина конверсий отслеживалась с ошибками. В итоге оказалось, что лишь 3 из 10 аккаунтов, участвовавших в исследовании, корректно отслеживали конверсии.

 

Убедитесь, что ваш новый-старый аккаунт не находится в этой группе. Проверьте подключенные конверсии на предмет следующих признаков некорректного отслеживания:

 

  • Количество кликов с конверсиями имеет тот же порядок, что и общее количество кликов. В этом случае либо вы предоставляете феноменально продающиеся товары/услуги, либо ваш код отслеживания конверсий находится на главной странице, а не странице, появляющейся после подтверждения заказа.
  • Сверхвысокий коэффициент конверсии при низких фактических продажах. Возможно, отслеживание конверсии в этом случае происходит на странице описания товара, а не странице подтверждения заказа.
  • Коэффициент конверсии подозрительно низкий, что наводит на подозрения, что конверсии где-то теряются. Возможно, предыдущий владелец аккаунта не добавил конверсии по телефонным звонкам, либо забыл добавить код отслеживания к новым страницам.

 

Если же отслеживание конверсий не подключено вовсе — следует их добавить и настроить как можно скорее.

 

2. Проверьте настройки таргетинга

Настройка таргетинга рекламной кампании — несложный процесс, занимающий не больше 5 минут. Однако небольшая ошибка при настройке может дорого вам стоить в долгосрочной перспективе. Внимательно проверьте каждую кампанию на предмет корректности настроек таргетинга. Проводите проверку по следующим пунктам:

 

  • Настройки показа в различных сетях. Цели и ожидания от объявлений в поисковой сети значительно отличаются от объявлений контентно-медийной сети (Доступное объяснение, чем они друг от друга отличаются, можно почитать здесь).
  • Корректировки ставок для мобильных устройств. Нужны показы только на мобильных устройствах? Проверьте, достаточно ли текущих корректировок ставок, чтобы обеспечить вам показ на мобильных устройствах пользователей. Если вы еще не готовы к работе с траффиком с мобильных устройств, установите корректировку -100% до тех пор, пока не приведете в порядок мобильную версию сайта. Учитывая планомерный рост процента поисковых запросов с мобильных устройств, работа над адаптивностью сайта должна иметь высокий приоритет.
  • Настройка геотаргетинга. Убедитесь, что аккаунт настроен для показа объявлений только в тех местах, где ваша компания способна предоставлять услуги. Затем проверьте активность по географическим данным. Возможно, какая-то территория будет показывать отличные результаты, либо же наоборот — “проседать”. Используйте эти данные для распределения приоритетов в геотаргетинге.

Проверьте настройки таргетинга

3. Оцените релевантность групп объявлений

Эмпирическое правило гласит, что группа объявлений не должна содержать больше чем 15-20 ключевых слов. Проведите в аккаунте поиск групп объявлений, содержащих больше 20 ключей. С большой долей вероятности эти группы нуждаются в очистке.

 

Почему количество ключевых слов имеет значение? По большому счету, само количество ключей не имеет большого влияния на эффективность кампании. Однако имейте в виду: для каждого ключевого слова настроены объявления с одинаковыми настройками. Чем больше ключей в группе объявлений, тем выше вероятность, что они содержат различную тематику  — это ведет к уменьшению релевантности.

 

Ваша цель — подобрать для каждой группы ключи со схожей семантикой. Благодаря этому вы сможете создать объявления с высокой релевантностью, которые будут точно отвечать на запросы пользователя.

 

4. Проверьте количество объявлений в поисковых группах

Если у аккаунта на каждую поисковую группу есть только по одному активному объявлению — видимо, предыдущий владелец аккаунта не отличался изобретательностью в вопросе тестирования новых вариантов объявлений, что ограничивает возможности оптимизации аккаунта.

 

Возможна и противоположная ситуация: поисковые группы битком набиты объявлениями, для многих из которых предыдущий владелец либо не завершил тестирование, либо даже не приступал к нему. Это также негативно сказывается на аккаунте.

 

Золотая середина, к которой следует стремиться — два или три различных объявления на группу — с этим числом можно комфортно работать и проводить тесты. Как только лучший вариант найден, можно приостановить остальные и настроить несколько новых вариантов.

Проверьте количество объявлений в поисковых группах

5. Выжмите максимум из расширений

Если у объявлений в вашем аккаунте нет настроенных расширений, это отличный повод их настроить.

 

Расширения — удобный инструмент для повышения информативности объявлений, к тому же их использование влияет на рейтинг объявления.

 

Убедитесь, подходят ли используемые расширения для вашего бизнеса. К примеру, добавляя расширение телефонных звонков, будьте готовы обеспечить возможность обработать поток входящих вызовов. Если нет возможности принимать звонки на протяжении дня, настройте показ объявлений только в рабочее время. Если ваш бизнес не привязан к местности, проверьте, отключен ли показ объявлений в Google Maps.

В общем и целом, информация которую предоставляют расширения, должна быть максимально репрезентативной и не повторяться чрезмерно.

 

6. Пересмотрите настройки типов соответствия ключевых слов

По умолчанию всем ключевым словам назначается широкое соответствие поисковому запросу. Это приводит много трафика, но значительно ухудшает конверсии — на сайт могут приходить по поисковым запросам, очень слабо связанным с вашей тематикой.

 

Впрочем, если вы видите, что для аккаунта настроены различные типы соответствия, это еще не повод успокоиться. Наличие продуманной стратегии — еще не гарантия ее эффективности.

7. Проконтролируйте качество списков минус-слов

Минус-слова — лучшая защита от нецелевого трафика. Если предыдущий владелец аккаунта их не использовал, эта работа должна лечь на ваши плечи. Можно подбирать минус-слова двумя способами:

  • проактивный — вы добавляете минус-слова, предполагая, по каким запросам может, но не должно показываться объявление;
  • реактивный — “работа над ошибками”. Просмотрите поисковые запросы, по которым показываются объявления, и добавьте в список минус-слов те, которые считаете неподходящими для показа объявлений.

 

Если список минус-слов уже был добавлен предыдущим владельцем — пройдитесь по нему и убедитесь, что все минус-слова уместны и не отрезают часть целевого трафика. Здесь также уместно проверить типы соответствия ключей — подойдите к этому делу с умом, и эффективность списка минус-слов возрастет многократно.

7 шагов аудита PPC-аккаунта AdWords

Заключение

Мы описали семь шагов, которые следует предпринять в первую очередь, принимая в наследство PPC-аккаунт AdWords, либо проводя аудит стороннего аккаунта. Эти действия помогут исправить самые распространенные ошибки и недоработки, а также оценить общую структуру аккаунта и вникнуть в его стратегию. Удачного продвижения!

Если вы нашли ошибку, выделите участок текста и нажмите Ctrl + Enter или , чтобы сообщить нам.