РРС-аудит: как понять, почему не работает ваша реклама

Поговорим про великий, но не страшный PPC-аудит. Расскажу, почему реклама не работает, и какие вопросы могут быть к аккаунту. Если вы прочитаете статью до конца, то сможете понять логику проверки и самостоятельно устранить проблемы на пути к успешной рекламе.

Для тех, кто любит слушать и смотреть, есть видео:

Работа в Google Ads: что, как, зачем

Обзор

Начните с «Обзора», посмотрите динамику трафика, конверсий, расходов в месяц. Вам важно понять, как идет трафик, конверсии.

Смотрите на аукционы, демографию, день и час. Здесь может быть полезная информация:

• об основных конкурентах в онлайне в Google Ads;
• об устройствах, на которых трафик/конверсии лучше работают, на какие устройства больше тратится денег;
• о целевой аудитории (можем увидеть пол и возраст);
• о том, когда люди чаще всего совершают конверсии. Это можно понять, открыв вкладки по конверсиям, по времени и дню;
• в какое время, день больше всего трафика получают рекламные кампании.

Рекомендации

Переходите в «Рекомендации». Google очень любит рекомендовать. Часто именно в этом разделе есть действительно полезные подсказки. Если вы прислушиваетесь к Google , то и он, возможно, учитывает следование советам в общем «рейтинге доверия» вашего аккаунта.

А если вы что-то просто забыли? Например, добавить какие-то расширения для объявлений или расширить семантику новыми поисковыми запросами. А может у вас есть конфликт минус-слов и ключевых слов? Система по своим алгоритмам, внутреннему чек-листу, проверяет эти ошибки и дает вам рекомендации.

Если вы считаете, что рекомендация не подходит, просто отклоните ее.

Настройки кампании

Далее перейдите в «Настройки кампании». Я рекомендую выбрать фильтр «Все включенные кампании», чтобы исключить те, которые уже по каким-то причинам выключены.

Добавляйте столбцы «Тип кампании», «Подтип», «Стратегия назначений», «Язык», «Местоположение», «Расписание», «Корректировка ставок», «Устройства», «Сегмент аудитории».

Вы получите что-то вроде таблицы, из которой можно понять, на какие кампании настроено местоположение, выбранные языки и корректировки ставок. Если данных много, то рекомендую скачивать и работать в таблицах. Это намного удобнее. Но если кампаний до 10, в принципе, хватает и такого интерфейса.

Проверьте в этой вкладке вот что:

• Какие типы кампаний используются – поиск, торговые, баннеры и т. д..
• Какие стратегии назначения ставок: ручные или интеллектуальные, установлены ли целевые цены за конверсию /целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
• Целевые и исключенные местоположения. Важно для Украины, чтобы была исключена зона боевых действий и оккупированных территорий.
• Используется ли расписание по дням, часам.
• Используются ли корректировки ставок. Это важно для ручных настроек, чтобы при дальнейшем аудите: понимать, где, что, какие корректировки настроены.
• Используются ли аудитории наблюдения для сбора дополнительных данных в поисковых кампаниях.

История изменений

Перейдите в «Историю изменений», чтобы понять, как часто аккаунтом занимаются, какие действия проводят. Можно провести параллель с квартирой. Когда вы заходите к кому-то в дом, то сразу видно ухаживают ли за своим жилищем хозяева. На скрине ниже видно, что аккаунтом регулярно занимаются:

А бывает, к нам заходят рекламные аккаунты на аудит, которыми никто не занимается (по аналогии с квартирой — скопился огромный слой пыли):

Я встречал аккаунты, в которых вообще никто ничего не делал, часто такие аккаунты к нам заходили от коллег-фрилансеров. Возможно, клиент просто не платил деньги, или были другие причины.

Списки минус-слов и минус-площадок

Посмотрите, какие списки минус-слов используются. Хорошо, когда такие списки не просто есть, но еще и прорабатываются, то есть добавляются отдельно для каждой кампании/группы. Можно это делать и в самой кампании, но списками намного удобнее управлять.

Посмотрите также списки минус-площадок. Google хитрит и в целях экономии показывает баннерную или видеорекламу в YouTube на «шлаковых», дешевых площадках. Но они абсолютно бессмысленны. Поэтому у профессиональных PPC-специалистов всегда есть списки исключенных мест размещения, которые постоянно обновляются.

Есть отдельные площадки, которые нужно дорабатывать и исключать нерелевантные каналы, чтобы помогать алгоритмам показываться на более релевантных для вашего бизнеса площадках.

Скрипты и автоправила

Проверьте, какие скрипты и автоправила настроены, потому что они могут сильно влиять на корректировки.

Например, рекомендую всегда внедрять скрипты:

• проверка 404 ошибок;
• контроль баланса рекламного аккаунта;
• наличие товара.

Также проверяйте автоправила, чтобы быть в курсе изменений.

Подводные камни

1. Минус-слова на уровне МСС (Менеджерский аккаунт агентства или фрилансера).
2. Минус-площадки на уровне МСС.
3. Скрипты на уровне МСС.

Бывает, вы уходите от специалиста или от агентства, и у вас всё становится плохо. Это происходит, потому что агентство добавляло списки или скрипты не на уровне аккаунта, а на своём менеджерском аккаунте. Как такое случилось? Он был выше по иерархии и к нему был добавлен ваш аккаунт, на который распространялось действие.

К счастью, я за последнее время такого не встречал. Допускаю, что еще есть компании, которые работают недобросовестно. Но рынок уже перенасыщен и сам «вычищает» тех, кто так работает. Моя задача вас просто предупредить, что такое может быть, а предупрежден — значит, вооружен.

Анализ: показатели, сегментирование

Начинаем с раздела «Кампании». Стандартных столбцов мало, добавляем столбцы, нажимаем на соответствующую вкладку и выбираем по эффективности необходимые показатели.

Добавляем показатели конкуренции: “процент потерянных показов из-за бюджета. Также можно добавлять “из-за рейтинга”, чтобы понимать, какую долю трафика мы теряем из-за ограниченного бюджета или ставки.

Показатели конверсионности — всё, что связано с конверсиями, с их ценностью.

Также рекомендую добавлять показатели Google Analytics. При связывании с нужным представлением можно сразу в Google Ads видеть “показатель отказов”, “среднюю длительность сеансов”, “процент новых сеансов” и “количество новых страниц за сеанс”.

Добавив все необходимые показатели, вы получаете своеобразный интерфейс, который можно анализировать. Поначалу он может казаться сложным, но все не так страшно.

Да, данных много, и для удобства мы выгружаем всё в Google Docs, и работаем с ним.

Пример. Привожу пример анализа, в котором по двум кампаниям потрачено по 1500 грн. Кампания, выделенная на изображении внизу зеленым, дешевле, с ее помощью получено больше конверсий за эту стоимость, конверсия — 160 грн. При этом у нас есть потери по бюджету — мы недодаём этой кампании бюджет, хотя она очень эффективная.

И у нас есть другая кампания (выделена красным), на которую также потратили 1500 грн, получив три конверсии,то есть в три раза дороже конверсия, но тут таких потерь нет.

То есть, специалист, который ведет проект, решил: «Сделаю равные бюджеты на обе кампании, и пусть себе крутится». Но рациональнее убрать бюджет из «красной» кампании и дать «зелёной», чтобы конверсий становилось больше.

Можно также дополнить эту картину, добавив сегменты. Еслиречь о B2B, удобно видеть в разрезе конкретной кампании, что это были за конверсии: заявка, коллбек, звонок и т. д. Возможно, какая-то конверсия для вас ценнее: этот момент можно подсветить, задав в настройках конверсии соответствующую ценность.

Также можно добавить сегменты в разрезе устройств.

Кейс. Мы добавили сегменты по устройствам и видим рекламную кампанию, на которую потрачено 2500 грн. Есть 11 конверсий. Просмотр в разрезе устройств даст нам не просто цифровую статистику, а подробную информацию: на конверсии с компьютеров потрачено 1250, с телефонов — столько же. При этом стационарные устройства принесли 9 конверсий, а телефоны — 2. То есть, цена конверсии почти в 5 раз дороже на телефонах. Это дает нам направление действия: возможная причина — неадаптивная версия сайта, низкая скорость загрузки, отсутствие нужных элементов для совершения конверсии и т. д.

Анализ по каждому типу кампаний

Поисковые кампании, мусорные и брендовые запросы

Самое важное в поисковых кампаниях — поисковые запросы, за которые вы платите деньги Google. Однако Google показывает статистику не по всем запросам и они попадают в статистику “Другие”. Запросы можно смотреть через «обзор». Или перейти в ключевые слова и нажать на «Поисковые запросы».

Поисковые запросы бывают непредсказуемыми.

Возьмем ключевое слово «Купить айфон». Какой-то злой шутник ввел поисковый запрос «Купить унитаз айфон» и кликнул по этому. Ключевое слово спас добрый PPC-специалист, вовремя зайдя в поисковые запросы и добавив его в исключения.

Вывод: даже если вы думаете, что хорошо проработали минус-слова и у вас качественные ключевые слова, всё равно нужно регулярно заходить в поисковые запросы и проверять, все ли там впорядке. Это ежедневная задача PPC-специалиста.

Особое внимание уделяйте динамическим поисковым кампаниям, если они есть. Это как платное SEO: система парсит сайт и сама подбирает с сайта ключевые слова (из метатегов и контента), и ведет на соответствующие страницы.

Иногда клиент заходит с аудитом и просит не трогать кампании, которые, по его мнению, и так хорошо работают. Но когда с головой уходишь в проект, видишь, что эти кампании на 90% конверсий — брендовые запросы. Все остальное не конвертит. Некорректно делать анализ и говорить, что у нас динамические поисковые кампании работают лучше, не проведя анализ по поисковым запросам.

Углубляйтесь и анализируйте. Брендовые запросы лучше выделять в отдельные кампании, а в других — исключать. Потому что это тот трафик, за который не стоит много платить, люди уже знают о компании, а цель контекстной рекламы — в первую очередь, привлекать новых клиентов. Брендовый трафик нужно выделять и не давать поисковой кампании под него оптимизироваться.

Объявления и расширения

Проверяйте объявления и расширения. Это можно делать через «Обзор» или соответствующий раздел в навигационном меню.

Смотрите на орфографию и грамматику. Специалисты — не редакторы, приходится сталкиваться с опечатками, ошибками и т. д.

Свежий пример: недавно я зашел в аккаунт на аудите и увидел «большой выбор бытовой техники по выХодным ценам». В первые секунды я решил, что немного отстал от современных тенденций и так теперь называют цены выходного дня.

Но нет, все оказалось прозаичнее, это просто опечатка во фразе «по выгодным ценам».

Люди читают и думают: «Наверное, несерьезный бизнес, несерьезный сайт, если так составлена реклама». Со стороны трудно понять, что человеческий фактор никто не отменял. Такие мелочи бьют по репутации, так что держите руку на словаре!

Или другой пример. Всегда проверяйте логику использования актуальных УТП. Ниже покажу объявление, где первый заголовок «Домофоны от 1200 грн», а второй — «всего от 1906 грн. в наличии». Человек начинает путаться, а тут ещё третья цифра в описании — 1000 грн. Нелогично. Непонятно. И, опять же, дискредитирует компанию.

PPC QA

Делайте PPC-тестирование. Проверяйте выдачу в “предварительном просмотре объявлений” (инструмент Google Ads), либо во вкладке «Инкогнито». Нужно вбить ваши запросы и проверить показываетесь ли вы, и на какой позиции. Часто можно увидеть вот такие ошибки:

Тут первая часть на украинском, вторая — на русском. Нужно проверять перед запуском несколько раз.

Медийные кампании

По медийным кампаниям важно проверить:

• Таргетинг на соответствие вашей целевой аудитории и площадкам размещения. Помните про список минус-площадок и регулярно дополняйте его.
• Объявления и расширения, чтобы было всё грамматически верно, чтобы текст объявления не дискредитировал вас.
• Логику использования актуальных УТП и правильность ведения ссылок с объявления на целевые страницы.

Бывает так: акция прошла, а объявления не отключили. Люди видят «-50%», а вы уже не продаете со скидкой. Тогда люди расстраиваются и думают, что, раз вы обманываете в мелочах, то с вами нельзя иметь дела. А это просто ошибка специалиста.

Такие мелочи нужно проверять регулярно, чтобы исключать человеческий фактор.

Торговые кампании

Что нужно делать здесь:

• анализ атрибутов фида в Google Merchant Centre: Title, Description, GTIN и т. д
• мониторить поисковые запросы. Если это обычные торговые кампании, то поисковые запросы надо чистить, как в обычном поиске;
• проверять использование минус-слов;
• смотреть на эффективность товаров.

На смену Smart Shopping пришли кампании Perfomance Max по фид. Тут вы не увидите никаких запросов, нужно проводить аналитику по товарам. Мы в агентстве обязательно ее проводим минимум раз в неделю. На больших проектах — 2-3 раза в неделю проверяем срезы и соответствие товара KPI.

Например, у вас есть определённый KPI: целевая за конверсию 50 грн. Если вы видите, что товар потратил больше, чем 2 стоимости, то есть больше 100 грн, но не принёс конверсий, тогда не удаляйте его. Выделяйте в обычную поисковую кампанию, потому что бывает, что он тянет не релевантные запросы и “чистка запросов” поможет вывести его на окупаемость

В товарной кампании нужно смотреть, какие товары работают лучше/хуже для того, чтобы их сегментировать и оптимизировать.

Ремаркетинг

Мы сталкиваемся с тем, что динамический ремаркетинг частно настроен неправильно. Частые ошибки:

• некорректно внедрены коды на сайт;
• аудитории собираются неправильно.

Путаница с аудиториями приводит к тому, что вы не показываетесь пользователям, которые были на сайте, а показываетесь, например, “похожим” на посетителей сайта. Это сбивает логику “ремаркетинга”, усложняет анализ и может привести к нецелевым тратам.

Всегда важно

…помнить, что PPC — это еще не все. Важна комплексность: стратегия, сайт, операционная деятельность бизнеса, качество общения продавцов с клиентами.

Есть еще конверсионность сайта, конкуренция и т. д. Очень хорошо, если есть возможность дополнительно провести SEO-аудит, QA-тестирование сайта, CRO, оптимизировать скорость загрузки, особенно на мобайл, и провести анализ конкурентов. Благодаря рекомендациям аудит будет действительно качественный.