$10 000 от Google Grant`s для украинского медиа: кейс с бесплатным трафиком, узнаваемостью, экономией и SEO

Начнем с «непрошенного совета»: читайте этот материал, если у вас онлайн-издание или СМИ, являющееся некоммерческим проектом. Почему он полезен? Это кейс о том, как, благодаря гранту от Google, вырос трафик. Кроме этого, вы узнаете, почему, даже получив деньги, не каждый специалист по контекстной рекламе способен вам помочь.

У специалистов Inweb такой опыт есть, и мы рады им поделиться, показав особенности сотрудничества некоммерческой организации и команды Inweb.

Что такое Google Ad Grants

Это сумма в 10 000$, которую Google выделяет на рекламные кампании на поиске. Потратить их можно только на контекстную рекламу в поисковике, и только некоммерческой организации (НКО).

Какие организации являются некоммерческими?

• Благотворительные организации, местные и международные, но зарегистрированные законно, с онлайн-ресурсом, который не ведет коммерческую деятельность.
• Фонды.
• Ассоциации.
• Религиозные организации.

При этом стоит учитывать, что школы, университеты, госучреждения образования, больницы и правительственные организации получить грант от Google не могут. Детальнее об условиях и порядке получения рекламного бюджета для НКО читайте в Справке Google, а также наш материал «$10000 на рекламу, або як отримати Google Ad Grants».

Кейс украинского медиа по освоению Google Grant

Проект: Gwaramedia

Ниша: независимое онлайн-медиа о социальных изменениях в Харькове и Украине с проверенными фактами и прозрачной позицией.

Цель: до 24 февраля – развитие креативной экосистемы Харькова. После 24 февраля – публикация проверенной информации о происходящем в Украине.

Целевая аудитория: до 24 февраля – креативный класс Харькова и Харьковской области. После 24 февраля — все украинцы, которые проявляют участие, помогают Украине и хотят быть в курсе событий.

Особенность работы: проверка фактов, разоблачение фейков, мифов, лжи о Военных силах Украины, самой стране, истории. Статьи пишутся в индивидуальном креативном стиле, также большое внимание уделяется визуальным материалам на сайте.

Издатели утверждают, что Gwaramedia выполняет сразу несколько функций:

• исследования и репортажи улавливают тенденции реальности;
• региональные новости дают возможность сфокусироваться на развитии;
• статьи издания участвуют в восстановлении справедливости.

Команда проекта:

• Олег Ярченко, PPC-специалист Google AdGrant.
• Вадим Грабовский, специалист по работе с Google AdGrant.

Цели и задачи клиента

Обращение в Inweb – в конце апреля 2021 года. Gwaramedia самостоятельно подавали заявку в Google Grants, но ее возвращали. Задача Inweb – работа «под ключ»:

• поиск причин отклонения заявки;
• получение гранта;
• настройка рекламного кабинета и ведение кампании.

24 февраля и все военные действия после существенно изменили реальность для СМИ. Это было ощутимо, поскольку мы с проектом работали и до упомянутых событий. Команда Inweb направила свои усилия на запуск эффективной рекламной кампании на грантовые средства и раскрутку чат-бота, проверяющего новостные фейки.

Как получить деньги от Google после нескольких отказов

Некоторым организациям удается подать заявку, получить и освоить грант. Но у Google есть также письмо с отказом. Там получатель видит список ссылок на общие правила Google Grants. Конкретные причины, по которым в гранте отказано, не указываются.

Вот пример такого письма:

Причины отказа в гранте не уточняются

Gwaramedia также получал отказы, подавая заявки самостоятельно. Затем искал несоответствия правилам на сайте, снова подавал заявку, чтобы получить средства.. Успеха не достиг.

Основная причина отказа Gwaramedia в гранте – это слишком большое количество несуществующих страниц или – ошибок 404.

Наше решение было очевидным и проверенным:

• Сканирование веб-сайта программой Screaming Frog для выявления 404-страниц.
• Составление ТЗ на исправление ошибок.
• Работа клиента над корректировкой.

Мы обнаружили причину благодаря уже имеющимся знаниям и инструментам. Наши специалисты имеют отдельное направление по работе с Google Grants, что и позволяет быстрее получать гранты и мнимизировать вероятность отказа.

Рекламная кампания: настройка и специфика применения средства гранта

Итак, Google предоставляет некоммерческому проекту 10 000$ в месяц, то есть дневной бюджет составляет ни много-ни мало – 329$.

Здесь мы стакливаемся с коренной разницей между коммерческими и некоммерческими проектами. PPC-специалист, работающий с бизнесом, экономит деньги на рекламу, чтобы снизить стоимость клика и увеличить доход. Контектсная реклама для НКО – это принципиально другой подход. Сравним особенности ведения ренкламных кампаний для этих двух специфик:

Стратегия Inweb для рекламной кампании Gwaramedia

1 этап:

• Широкий охват рекламной кампании и вложение средств гранта. 329$ в день – это немало.
• Создание объявлений для всех основных страниц, спецпроектов, статей, новостей.

Если проект создает достаточно нового контента оперативно, мы под темы статей подбираем ключевые слова. Так каждая страница работает на общий результат и привлечение трафика.

2 этап:

• Анализ данных об аудитории.
• Подстройка под пользователей. Это делается для увеличения трафика, когда грант максимально отработал свое, мы адаптируем его и уменьшаем стоимость клика.

Дополнительно один раз в неделю мы чистим список поисковых запросов. Неэффективные ключевые слова удаляем, оставляя только те, что рельно работают.

До февраля 2022 года расходы составляет порядка $4000-5000 в месяц из-за довольно узкой тематики сайта. Этого хватало для продвижения всех страниц и статей на сайте проекта.

После 24 февраля Gwaramedia создал Telegram-бота, чтобы любой мог проверить достоверность той или иной информации. Команда журналистов на волонтерской основе каждый день проверяли факты и новости, пополняя базу фейков, которые запускал враг в целях обмана украинцев и дискредитации правительства, ВСУ и т. д.

Специалисты Inweb создали посадочную страницу, написали контент для нее, и запустили рекламную кампанию. Основной задачей была раскрутка бота, который и встречал посетителей на конечной странице. Так, до 10 утра средств гранта на рекламу уже не было, поскольку контекстная реклама удовлетворяет спрос, который уже есть, а не формирует его.

Так выглядит страница с фактчекинг-ботом ПРОВЕРКА. После 24 февраля деньги с гранта шли только на его продвижение

Перед нами уже стояла задача по уменьшению цены за клик. 329$ вырабатывались за несколько часов рабочего дня.

Рекламное объявление для Gwaramedia выглядело так:

Это объявление ведет на страницу бота-проверки

Рекламное объявление, ведущее на английскую версию сайта:

Бан от Google: были и сложности, но мы справились

Мы работаем над этим проектом с 28 апреля 2021 года. Рекламный аккаунт проекта не работал с первого июля по 20 августа 2021 года, когда попал в бан. Остановимся на этом факте, поскольку наш опыт может помочь проектам, которые ищут причину бана или отказа в гранте уже сейчас.

Когда мы стали разбираться, оказалось, что к сайту Gwaramedia был подключен инструмент веб-аналитики (еще до начала нашего сотрудничества). Он предоставлял купон на рекламную кампанию. Google Grants определила, что это нечестное поведение, поскольку, помимо гранта, у проекта появляется еще и скидка. Так система сделала вывод о нарушении правил.

Без преувеличения, редакция и сотрудники проекта вряд ли смогли бы разобраться с ситуацией и снять бан. Специалисты Inweb уже с большим опытом, потому сразу же взялись писать техподдержке Google в тех формулировках, которые приемлемы в такой ситуации. Навык общения с саппортом приобретается только с опытом. Долгие часы, недели и месяцы переписки, но бан мы сняли.

Результаты рекламной кампании для НКО

Чего мы достигли?

• Получить одобрение заявки на грант и сам бюджет.
• Бан от Google (не по нашей вине) и выход из-под него.
• Более 15 000 дополнительных уникальных посетителей в месяц. Уточняем, что это было реализовано именно на грантовые деньги.
  Продвижение бота, который помогает в информационной войне против россии, страны-агрессора и оккупанта.

Что по цифрам?

Мы не можем продемонстрировать общий показатель трафика, но покажем, что реально дал проекту Gwaramedia грант от Google.

• Число кликов – все клики по рекламным объявлениям.
• Число показов – все показы объявлений в поисковой системе.
• CTR – то, насколько охотно пользователи кликаютна на ваши объявления. Например: 1000 человек увидели объявление и 50 перешли по нему, то показатель CTR будет 5%.
• Стоимость – общая сумма грантовых средств.
• Цена за клик – сколько стоит один клик пользователя по вашему рекламному объявлению и, соответственно, снимается с бюджета.
• Новые пользователи – сколько новых уникальных посетителей пришли на сайт проекта.

Благодаря предоставленному гранту и усилиям специалистов Inweb, проект получает существенную долю трафика.

Лучший результат нашего сотрудничества:

При чем здесь экономия и SEO?

Множество пользователей благодаря рекламе на грантовые средства узнало про бот, проверяющий информацию. Это очень актуальный проект, запущенный очень вовремя. Что еще дала реклама? Несколько онлайн-СМИ написали про этот бот и дали ссылку на сайт проекта Gwaramedia. Соответственно, она хорошо влияет на SEO и повышает авторитет ресурса, ведь сайты проверенных популярных СМИ также имеют высокий статус для поиска.

Проект безусловно сэкономил деньги с бюджета на рекламу. Они были перенаправлены на другие потребности редакции и реализацию проектов, которые являются не менее важными в условиях войны с россией.

Вот лишь несколько из всех СМИ, которые написали про бот-проверщик информации на фейк

Обязательно уделите внимание презентации о том, как получить грант.

Если вы планируете получение гранта или устали от писем с отказами, обращатесь напрямую к специалисту направления по получению грантов для НКО – v.hrabovskyi@inweb.ua.