Работа с «портретом»аудитории — как настроить персонализированную рекламную кампанию в Google AdWords
Автор: Роман Игошин, руководитель отдела контекстной рекламы Inweb
Давно доказано, что адресное предложение имеет гораздо больше шансов на успех, чем шаблонное. Точно так же и с рекламой — если мы сегментируем нашу аудиторию и под каждый сегмент проработаем свою стратегию, то в конце концов получим очень неплохой коэффициент конверсии.
При разработке рекламной кампании в Google AdWords, как и в любой другой системе контекстной рекламы, мы изначально сегментируем всю аудиторию, отбирая ключевые слова, по которым будут показываться наши объявления. Это первый этап, с которого начинаются практически все рекламные кампании.
Следующие этапы — повышение охвата и привлечение новых пользователей на сайт. Для этого отлично подходит КМС. Однако, у многих клиентов, да и специалистов тоже, словосочетание “рекламная кампания в КМС” вызывает непреодолимый скепсис:
Рисунок 1. Многострадальный Яо Мин
В этой статье я с удовольствием поделюсь с вами знаниями о том, как сделать грамотную и эффективную рекламную кампанию в КМС используя “портрет” аудитории. Для примера, мы возьмем небольшой интернет-магазин обуви и аксессуаров.
Шаг 1. Формируем “портрет” аудитории
Итак, что такое “портрет” аудитории? Это конкретные социально — демографические характеристики посетителей вашего сайта. Для того, чтобы получить такие данные, необходимо включить в Google Analytics “Демографические отчеты и отчеты по категориям интересов”. Как это делается подробно описано тут.
Предположим, что такой отчет мы уже активировали и в течении года собирали статистику. Получили следующий отчет:
Рисунок 2. Обзор демографических данных
…наличие которого совершенно не предполагает победу ;).
А к победе нас приблизит знание целей бизнеса и понимание того, какие действия должна выполнять целевая аудитория для их (целей бизнеса) достижения. Рассмотрим интернет магазин: цель бизнеса — продать на ХХ% больше, чем в прошлом месяце, целевое действие — покупка. Все очевидно.
Давайте сегментируем аудиторию и посмотрим, что получилось:
Рисунок 3. Выделение покупателей из общей массы посетителей
Мы добавили сегмент “Посетители, совершившие конверсии”. Это позволит выделить фокус группу и проанализировать пол и возраст наших покупателей, и их интересы:
Рисунок 4. Сравнение демографических данных всей аудитории сайта с данными о “покупателях”
Видим, что покупки совершают женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Сам этот факт уже позволяет сузить таргетинг и конкурировать за эту аудиторию на более высоком уровне. То есть, при равном бюджете X вы привлечете больше пользователей, которые могут совершить конверсию.
Теперь сравним интересы:
Рисунок 5. Сравнение интересов всей аудитории сайта с интересами “покупателях”
Как видно, интересы покупателей так же отличаются. Однако, как показывает практика, ориентироваться на них пока нет смысла. Гораздо эффективнее работать с аудиториями заинтересованных покупателей в AdWords, но это мы рассмотрим чуть позже, при описании настройки рекламной кампании.
Важно! Если вы работаете с мультибрендовым интернет-магазином или с информационным порталом с большим количеством групп контента, подобный анализ рекомендуется выполнять для каждой группы товаров или контента — вы не поверите, но совершенно разные люди будут интересоваться айфонами и мультиварками.
Шаг 2. Готовим рекламные материалы
Мы уже имеем некое представление о нашей аудитории — это женщины в возрасте 25-34. У нас есть наш подопытный — небольшой интернет-магазин обуви и аксессуаров. Все, что требуется, — это влюбить нашу аудиторию в наш продукт и начать цепочку достижения конверсии. Лучший способ — отразить на баннере ваши товары, например туфли и сумочки.
Пояснение. Я считаю это лучшим способом, так как в тематике “Одежда и Обувь” важен исключительно внешний вид. Нравиться он пользователю или нет. Все остальное — второстепенно.
Возникает логичный вопрос: какие именно туфли и какую сумочку? Есть два варианта ответа на этот вопрос. Рассмотрим первый вариант — использовать данные о просматриваемых товарах нашими “покупателями”. Данная информация находиться в отчете Поведение / Контент сайта / Все страницы.
Важно! При анализе популярности товаров рекомендую пользоваться расширенным фильтром, чтобы выделить страницы с товарами, которые вас интересуют.
Рисунок 6. Фильтрация отчета “Все страницы”. Выделение страниц с товарами
После проведения подобного анализа вы сможете установить какие товары пользуются популярностью у вашей аудитории. Это важно, так как выбирать должны всегда пользователи, а не специалист или владелец бизнеса — у них могут быть совершенно разные понятия о прекрасном.
На нашем примере мы выбрали две пары туфель и одну сумочку.
Рисунок 7. Пример баннеров для выбранных товаров
Вариант №2 прост и банален — взять товары, на которые действуют акции или скидки. Почему? — Потому что слова “Скидки”, “Sale” или “Indirim” для женщин, и даже для некоторых мужчин, являются отличным возбудителем.
Рисунок 8. Пример баннеров с “возбуждающими” фразочками
Однако, личный опыт и статистика подсказывает, что первый вариант работает гораздо лучше.
Шаг 3. Настраиваем рекламную кампанию
Помня нашу цель “Повышение охвата и привлечение новых пользователей на сайт” приступаем к настройке рекламной кампании в КМС.
Тут все банально просто — создаем кампанию “Только контекстно-медийная сеть”, выбираем “Все функции”, задаем настройки геотаргетинга, указываем дневной бюджет, заливаем баннера и отправляем на модерацию.
Далее, пока баннера проходят модерацию, настраиваем таргетинг в контекстно-медийной сети. Выбираем пол и возраст:
Рисунок 9. Настройки таргетинга в контекстно-медийной сети в Google AdWords
Далее, как я уже писал выше, выбираем “Аудитрию заинтересованных покупателей”. Найти этот тип таргетинга можно на вкладке “Интересы и ремаркетинг” в настройках таргетинга для контекстно-медийной сети.
Рисунок 10. Подбор аудитории заинтересованных покупателей в Google AdWords
Небольшой Лайфхак
Очень часто, при работе с рекламной кампанией, в которой были задействованы и КМС и ремаркетинг, я сталкивался с падением показателя “Новые пользователи” на сайте. То есть, не мог достичь цели “Повышение охвата и привлечение новых пользователей”.
Проблема заключалась в том, что пользователи сайта, на которых был ориентирован ремаркетинг, так напоминали тот самый “портрет” аудитории который был сформирован, что баннера из КМС и ремаркетинга показывались одним и тем же пользователям.
Решение такой проблемы оказалось простым, но далеко не очевидным — я исключил список “Все пользователи сайта” из настроек таргетинга для КМС. Теперь объявления показываться только тем пользователям, которые за последние 540 дней не посещали наш сайт.
Рисунок 11. Исключение аудитории сайта в настройках таргетинга для контекстно-медийной сети в Google AdWords
Подводные камни
После первого запуска подобной кампании был проведен анализ поведения аудитории. Выяснилось, что пользователи из нашей фокус группы очень любят игры:
Рисунок 12. Отчет “Таргетинг медийных объявлений / Места размещения”
Очевидно, что сами женщины в возрасте 25-34 не играют на сайте gamebaby.la, а вот их маленькие сын или дочь могли бы играть используя мамин компьютер и мамин браузер.
Отсюда рекомендация — не ленитесь и проводите всесторонний анализ. Вы можете тратить бюджет совсем на вашу аудиторию. Даже при наличии всех настроек таргетинга и знания “портрета” вашей аудитории.
Оценка результатов
Первый шаг для оценки результатов — проверить, действительно ли привлеченная аудитория на сайт была новой и заинтересованной.
Рисунок 13. Отчет «Источники трафика/Кампании»
Анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт. Низкий показатель отказов и количество просмотренных страниц говорит от том, что аудитория была вполне заинтересована предложением.
Нашей основной целью было привлечение новых пользователей, запуск цепочки действий, которые приводят к продаже. Поэтому рассматривать количество конверсий в классической модели атрибуции (по последнему взаимодействию) некорректно. Необходимо обратить внимание на отчет по первому взаимодействию:
Рисунок 14. Отчет «Атрибуция/Инструмент сравнения»
Итак, анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт, которые инициировали 34 конверсии. Коэффициент конверсии составил 4,72 процента.
Выводы
Персонализированные рекламные кампании дают хорошую отдачу:
- ваши выводы и дальнейшие действия основаны на анализе поведения пользователей, которые совершили покупку на вашем сайте, а не оперируете догадками и предположениями,
- вы адресуете группе пользователей объявление, которое специально для них разработали.
Мы активно используем такую методику работы с рекламными кампаниями в КМС. Это дает свои плоды — мы повышаем охват аудитории и привлекаем на сайт новых пользователей, которых наверняка заинтересуют наши товары или услуги. Фактически, мы расширяем ряды лояльной аудитории бренда, которая будет совершать две, три и т.д. покупок.
Не смотря на хорошие результаты, работа с “портретом” аудитории по прежнему является лишь частью общей маркетинговой стратегии, которая будет работать лишь при полном понимании бизнес целей клиента и способов из достижения. Поэтому всегда начинайте работу с постановки конкретной цели. И только после этого разрабатывайте способы достижения данной цели.